เทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมการแสดงออกของบุคคลแต่ละบุคคลในการค้นหา การเลือกซื้อ การใช้ การประเมินผล หรือจัดการกับสินค้าและบริการ ซึ่งผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ ซึ่งเหตุผลที่คุณจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ ดังนั้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้คุณสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคและความสามารถในการค้นหาทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น ที่สำคัญจะช่วยในการพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

วิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

1. ด้านวัฒนธรรมและประเพณี

ปัจจัยด้านวัฒนธรรมถือเป็นปัจจัยที่หล่อหลอมพฤติกรรมในการเลือกซื้อของแต่ละบุคคลซึ่งจะแปรเปลี่ยนเป็นค่านิยมในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ และเป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์ ซึ่งประกอบไปด้วย
ชนชั้นทางสังคม เช่น เศรษฐี นักธุรกิจ ผู้บริหาร พนักงานบริษัท กรรมกร เป็นต้น บุคคลที่อยู่ในชนชั้นทางสังคมเดียวกันก็จะมีแนวโน้มที่จะแสดงพฤติกรรมการซื้อที่เหมือนกัน

สิ่งพื้นฐานที่กำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล เช่น ค่านิยม การรับรู้ ความชอบ พฤติกรรม เชื้อชาติ ศาสนา เป็นต้น

การศึกษาปัจจัยด้านวัฒนธรรมและประเพณีเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งเพราะวัฒนาธรรมและประเพณีที่แตกต่างกันนั้น ก็จะทำให้ความนิยมและพฤติกรรมแตกต่างกันไปด้วย คุณควรศึกษาว่าสิ่งที่แตกต่างเหล่านี้ว่ามีผลกระทบต่อสินค้าและบริการของคุณมากน้อยเพียงใด

2. ด้านสังคม

ปัจจัยด้านสังคมเป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งประกอบไปด้วย

กลุ่มอ้างอิง คือกลุ่มตัวแทนที่มีอิทธิพลต่อความคิดของสังคมใดสังคมหนึ่ง เช่น ครอบครัว เพื่อนสนิท ฯลฯ แต่กลุ่มเหล่านี้จะมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคมและช่วงอายุ

ครอบครัว คือกลุ่มจะมีผลต่ออิทธิพลทางความคิดของผู้บริโภคมากที่สุดเพราะผู้บริโภคจะรับฟังความคิดเห็นของคนในครอบครัวเพื่อการตัดสินใจก่อนเสมอ

บทบาทและสถานะของผู้ซื้อ คือสถานะภาพทางสังคมที่ผู้บริโภคดำรงอยู่บางบทบาทและสถานะภาพอาจเปลี่ยนแปลงไปตามช่วงเวลา อาชีพและการใช้ชีวิตของผู้บริโภค

3. ด้านส่วนบุคคล

การตัดสินใจของผู้ซื้อนั้นมักจะได้รับอิทธิพลจากคุณบัติส่วนบุคคลต่างๆ เช่น
อายุและระยะเวลาของช่วงชีวิต พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นหากอยู่ในช่วงอายุเดียวกันก็จะมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อที่เหมือนหรือคล้ายกัน ซึ่งช่วงอายุที่แตกต่างกันก็จะมีความชอบหรือความต้องการแตกต่างกันไป

อาชีพ ลักษณะอาชีพมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเช่นกันลักษณะอาชีพที่แตกต่างกันก็จะทำให้มีความต้องการที่แตกต่างกัน

รูปแบบการใช้ชีวิต เช่น ชอบการผจญภัย ชอบใช้ชีวิตอิสระ รักการท่องเที่ยว ฯลฯ เหล่านี้เป็นสิ่งที่บ่งบอกพฤติกรรมการบริโภคได้

ฐานะทางเศรษฐกิจ รายรับ รายจ่าย มีกระทบผลและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อซึ่งหากผู้บริโภคมีรายจ่ายมากกว่ารายรับก็จะทำให้ผู้ซื้อมีการตัดสินใจที่เข้มงวดมากขึ้น

4. ด้านจิตวิทยา

การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งประกอบด้วย
การจูงใจ พฤติกรรมการเลือกซื้อจะอยู่ที่การสร้างแรงจูงใจให้แก่ผู้บริโภค ดังนั้นคุณจะต้องพิจารณาว่าสินค้าของคุณสามารถสร้างแรงใจให้แก่ผู้บริโภคได้มากน้อยเพียงใดและสิ่งใดคือแรงจูงใจ เช่น ราคา รูปแบบ สีสัน คุณลักษณะ ฯลฯ

การรับรู้ พฤติกรรมผู้บริโภคขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภคเองซึ่งแต่ละคนการรับรู้ยอมไม่เท่าเทียมกัน

การเรียนรู้ พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละบุคคลคนในการบริโภคสินค้านั้น ย่อมจะต้องมีการเรียนรู้ก่อนเพื่อการใช้ประโยชน์จากสินค้า ซึ่งผู้บริโภคที่ใช้สินค้าเดียวกันอาจจะเรียนรู้การใช้ประโยชน์คนละด้าน

ความเชื่อและทัศนคติส่วนบุคคล ผู้บริโภคมักใช้ความเชื่อและทัศนคติส่วนตัวในการตัดสินใจซื้อเสมอ

หลักเกณฑ์ที่จำเป็นต้องพิจารณาเสมอในการวิเคราะห์ผู้บริโภค

ประโยชน์ของตัวสินค้าและบริการ ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อโดยสนใจประโยชน์ที่ได้จากตัวสินค้าและบริการ มากกว่าตัวสินค้าและบริการ เช่นการซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ ผู้ซื้อจะคำนึงถึงประโยชน์ที่จะได้รับคือเครื่องจะต้องสามารถประมวลผล ได้รวดเร็วและแม่นยำ

ระดับความต้องการ ในทางการตลาดระดับความต้องการสามารถแบ่งได้เป็น 3 ระดับ คือ ความอยากได้(Want) ความปรารถนา (Desire) และความต้องการ (Needs) ระดับความต้องการเหล่านี้เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าผู้บริโภคมีแต่ละคนมีระดับความต้องการที่แตกต่างกันไป ดังนั้นคุณจำเป็นต้องศึกษาอย่างยิ่งว่า

สินค้าและบริการของคุณนั้นสามารถเข้าไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในระดับใด

เกณฑ์มาตรฐานของผลิตภัณฑ์ นอกจากประโยชน์ของสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคจะได้รับแล้วยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่ประกอบควบกับประโยชน์นั้นซึ่งเรียกว่า “เกณฑ์มาตรฐานของผลิตภัณฑ์” เช่น รถยนต์ คุณลักษณะส่วนเพิ่มคือ บรรทุกน้ำหนักได้มาก ประหยัดน้ำมัน ฯลฯ ดังนั้นการเลือกซื้อ ผู้บริโภคจึงพิจารณาส่วนเพิ่มเติมเหล่านี้เสมอคุณจะต้องศึกษาว่าคุณลักษณะส่วนเพิ่มเติมที่มีอยู่ในตัวสินค้าและบริการของคุณสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทั้งหมดหรือไม่

พิจารณาจัดลำดับตราสินค้า ผู้บริโภคแต่ละคนเมื่อต้องการเลือกซื้อสินค้าและบริการใดๆ ก็ตามมักจะมีตราสินค้าในใจเสมอ โดยผู้บริโภคจะมีการจัดลำดับตราสินค้าตามเกณฑ์คุณลักษณะที่ผู้บริโภคเลือกไว้ เพื่อประเมินผลและทำการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นหากคุณสามารถสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักในตลาดแล้วสินค้าและบริการของคุณก็จะอยู่ในใจของผู้บริโภคในการจัดลำดับตราสินค้า

บทบาทในการเลือกซื้อ การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการอย่างใดอย่างหนึ่งผู้บริโภคประกอบไปด้วย 5 บทบาทด้วยกัน คือ

ผู้ริเริ่ม เป็นผู้ที่มีความต้องการเป็นคนแรก ซึ่งบุคคลนี้อาจจะไม่ใช่ผู้เป็นเจ้าของหรือเป็นผู้ใช้สินค้าและบริการนั้นๆ
แต่เป็นผู้คิดริเริ่มเพียงอย่างเดียว

ผู้มีอิทธิพล เป็นผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิด ผู้บริโภคอาจจะเข้าไปขอคำปรึกษาและคำแนะนำก่อนการตัดสินใจซื้อ

ผู้ตัดสินใจ เป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ

ผู้ซื้อ เป็นผู้ที่นำเงินไปจ่ายค่าสินค้าและบริการและนำสินค้านั้นกลับมา

ผู้ใช้ เป็นผู้นำสินค้าและบริการที่ซื้อมาไปใช้งาน

จากบทบาทข้างต้นอาจเกิดขึ้นกับบุคคลเพียง 1 คนหรือ 5 คนเลยก็เป็นได้ และปัญหาที่เกิดขึ้นตามมาทุกครั้งคือ “ผู้ใช้ไม่มีส่วนรวมในการซื้อ” เช่นอาหารเสริมสำหรับเด็ก ผู้ใช้คือทารก แต่ผู้ตัดสินใจเลือกซื้อคือ พ่อหรือแม่ ดังนั้นจุดนี้คุณจะต้องพิจารณาสินค้าของคุณจะสามารถตอบสนองความต้องของทารกและพ่อกับแม่ได้อย่างไร ฉะนั้นจำเป็นอย่างยิ่งว่าคุณจะต้องศึกษาบทบาทเหล่านี้เพื่อที่จะสามารถแก้ไขปัญหาของธุรกิจได้อย่างตรงจุดที่สุด

ตามดูพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิตอล

แมคแคน อีริคสัน(ประเทศไทย) บริษัทโฆษณาภายใต้เครือข่ายแมคแคน เวิลด์กรุ๊ป(ประเทศไทย) จำกัด ได้ศึกษาแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคประจำเดือนมีนาคม ถึงพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภครุ่นใหม่ในยุคดิจิตอลเชิงลึกถึงความสะดวกสบายในการเข้าถึงเทคโนโลยีของผู้บริโภค จนทำให้พฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคต่อความต้องการในการบริโภคสื่อประเภทนิวมีเดียในรูปแบบต่างๆเปลี่ยนไป
เทคโนโลยีมือถือกับแอพพลิเคชั่นสุดล้ำ
ปัจจุบันความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ทำให้การสื่อสารสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างทุกที่ทุกเวลา โทรศัพท์มือถือ จึงมีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของคนเรามากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะโทรศัพท์มือถือประเภทสมาร์ทโฟน ที่แข่งขันกันสร้างสรรค์แอพพลิเคชั่นใหม่ๆ ทั้งในด้านความบันเทิงและการใช้งานเพื่อผู้บริโภค
Life in Multi Platform ชีวิตหลากหลายจอ
ในทุกๆวัน ผู้บริโภคมีการติดต่อสื่อสารในทั่วทุกมุมโลก โดยผ่านช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสื่อโทรทัศน์ ที่ในปัจจุบันนี้ไม่ได้เป็นเพียงการสื่อสารทางเดียวเท่านั้น นอกจากนี้การสื่อสารผ่านทางอินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์มือถือ ยังช่วยทำให้การสื่อสารมีวิวัฒนาการอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างหลากหลายมากขึ้น ทั้งการสื่อสารแบบไลน์ หรือแบบออฟไลน์
ของเล่นยุคดิจิตอล
การเติบโตที่ดูเหมือนว่าจะไม่มีที่สิ้นสุดของสื่อดิจิตอล ทำให้เกิดการสร้างสรรค์สื่อบันเทิงในรูปแบบใหม่ๆ ออกมาอยู่ตลอดเวลา โดยมีเทคโนโลยีแบบ “อ๊อกเมนเต็ด เรียลลิตี้ (Augmented Reality)” ซึ่งเป็นสื่อรูปแบบใหม่ในการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมผ่านสื่อโฆษณาสามมิติ เสมือนทำให้โลกดิจิตอลมาอยู่ในโลกของความจริงได้
Outdoor Smartness
ในปัจจุบัน ผู้บริโภคต่างก็แสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างสีสันให้กับชีวิตประจำวันที่เคร่งเครียด สื่อนอกบ้าน จึงเป็นสื่อที่สำคัญอีกสื่อหนึ่ง ที่มีการนำเอาเทคนิค และลูกเล่นใหม่ๆ ทางดิจิตอลมาใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภคและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
Geo Everything
ผู้บริโภคยุคใหม่ กำลังตื่นเต้นกับนวัตกรรมใหม่ของการสื่อสาร อันได้แก่ เทคโนโลยีแบบเรียลไทม์ ที่ทำให้เราสามารถรู้ความเป็นไปของผู้คนรอบตัวว่ากำลังทำอะไร ที่ไหน และอย่างไร โดยมีเทคโนโลยีแบบ “จีพีเอส” เป็นตัวชูโรง และสิ่งที่เราจะได้เห็นกันในอนาคตอันใกล้นี้ ก็คือการสร้างเนื้อหาที่กำหนดโดยผู้บริโภค ที่สามารถเข้ามาแบ่งปันประสบการณ์ของตน กับสินค้า และบริการต่างๆ ที่ตนเองให้ความสนใจ เพื่อเป็นประโยชน์กับกลุ่มเพื่อนๆ ในคอมมิวนิตี้ จนกลายเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่และมีอิทธิพลสูง
Brand Space เวทีแลกเปลี่ยนประสบการณ์
ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับการแลกเปลี่ยนประสบการณ์ มากกว่าการให้ข้อมูลแต่เพียงอย่างเดียว เรื่องของแบรนด์ สเปส (Brand Space) หรือการสื่อสารความเป็นแบรนด์ผ่านสถานที่ และประสบการณ์ที่แปลกใหม่จะเป็นที่นิยมมากยิ่งขึ้น เพราะเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงสินค้าและบริการในรูปแบบที่ต่างไปจากเดิม
Community Spirit
จากกระแสปัจจุบันที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการแบ่งปันข้อมูลต่างๆ ในชีวิตประจำวัน ทำให้มีการพัฒนาสื่อรูปแบบใหม่ๆอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในด้านนี้ โดยผู้บริโภคสามารถเลือกเข้าร่วมในสังคมออนไลน์ของกลุ่มคนที่มีความสนใจคล้ายคลึงกัน ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนและเมื่อไรก็ตาม
We-nation สร้างโลกที่แตกต่างด้วยมือเรา
การทำความดี และการใส่ใจสิ่งแวดล้อมรอบตัว นับเป็นอีกหนึ่งกระแสที่ทั้งผู้บริโภค และบริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญเป็นพิเศษ เห็นได้จากกิจกรรมทางด้านสังคมต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างมากมาย และดูเหมือนจะมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในทุกๆวัน เมื่อสื่อประเภทโซเชียล มีเดีย (Social Media) ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญ ทำให้เกิดความพลังในการเปลี่ยนแปลงผ่านสื่อที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น
Co-creationสร้างแบรนด์ด้วยการมีส่วนร่วม
ปัจจุบัน หลายบริษัทได้รับฟังและเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีบทบาท และส่วนร่วมในการออกแบบความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงการประกวดแนวความคิดใหม่ๆ เพื่อเป็นแนวทางสำหรับการนำเสนอของแบรนด์ ทั้งในด้านการโฆษณา รูปแบบ และรสชาติของผลิตภัณฑ์ เพื่อสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

สรุปข่าว จะเห็นได้ว่า ผลของเทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นเปลี่ยนแปลงไปจากแต่ก่อนมาก เนื่องจากเทคโนโลยี ทำให้คนใช้ชีวิตได้สะดวกสบายมากขึ้น โดยพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคต่อความต้องการในสื่อประเภทนิวมีเดียในรูปแบบต่างๆเปลี่ยนไป อาทิเช่น Application บนโทรศัพท์มือถือ เพราะว่าในปัจจุบัน โทรศัพท์มือถือนับเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก และคนเริ่มนิยม Smartphone มากขึ้น จึงมีการแข่งขันสร้าง Application ใหม่ๆ เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภค เป็นต้น หรือเนื่องจากในปัจจุบัน การสื่อสาร ไม่ได้มีแค่ทางทีวีหรือวิทยุเท่านั้น ยังมีอินเตอร์เน็ต เป็นสื่อที่สำคัญที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคสื่อเปลี่ยนไป ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการแชร์ข้อมูลมากขึ้น ทำให้เกิดกลุ่มของคนที่มีความสนใจเหมือนกัน ซึ่งแตกต่างจากสมัยก่อนที่ผู้บริโภคเป็นฝ่ายรับข้อมูลอย่างเดียว
ในปัจจุบัน ผู้บริโภคต่างก็แสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างสีสันให้กับชีวิตประจำวันที่เคร่งเครียด สื่อนอกบ้าน จึงเป็นสื่อที่สำคัญอีกสื่อหนึ่ง ที่มีการนำเอาเทคนิค และลูกเล่นใหม่ๆ ทางดิจิตอลมาใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภคและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ ยังมีปัจจัยอื่นๆอีกมากมาย ล้วนทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป

วิเคราะห์ข่าว
พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิตอล มีความแตกต่างจากสมัยก่อนมาก เนื่องจากมีเทคโนโลยีใหม่ๆเข้ามามากมาย การสื่อสารทำได้ง่ายขึ้น คนมีแนวคิดหลายๆอย่างเปลี่ยนไป พฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนก็เปลี่ยนไป สามารถวิเคราะห์สื่อแแต่ละหัวข้อได้ดังนี้
1. เทคโนโลยีมือถือกับแอพพลิเคชั่นสุดล้ำ
• เนื่องจากในปัจจุบัน เกือบทุกคนมีโทรศัพท์มือถือ และเทคโนโลยีไร้สาย กำลังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เช่น 3G, Wimax ซึ่งสามารถรับส่งข้อมูลได้ในปริมาณมากและรวดเร็ว และโทรศัพท์ประเภท Smartphone โดยเฉพาะ BlackBerry นั้นกำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก หลายค่ายจึงมีการพัฒนา Application หลายๆอย่างให้ตรงต่อความต้องการของผู้บริโภค

2. Life in Multi Platform
• ในปัจจุบัน มีการติดต่อสื่อสารทั่วโลก ไม่ได้มีการรับสื่อผ่านทางโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว ปัจจุบันมีอินเตอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ ช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ทั้งแบบ Online และ Offline บริษัทจึงควรนำเสนอผ่านสื่อหลายๆชนิต เพื่อให้ครอบคลุมถึงผู้บริโภคหลายๆกลุ่ม
3. ของเล่นยุคดิจิตอล
• เนื่องจากการเจริญเติบโตของสื่อดิจิตอลนั้นไม่มีที่สิ้นสุด ทำให้เกิดสิ่งใหม่ๆออกมาตลอดเวลา มีเทคโนโลยีที่เรียกว่า Augmented Reality ซึ่งเป็นสื่อรูปแบบ 3 มิติ สิ่งนี้ก็ถือว่าเป็นรูปแบบใหม่ของสื่อ ซึ่งปัจจุบันยังไม่แพร่หลายมากนัก ซึ่งก็อาจทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงได้
4. Outdoor Smartness
• สื่อนอกบ้าน ก็เป็นสื่อที่สำคัญอีกอย่างหนึ่ง ถ้ามีการทำให้น่าสนใจ มีการนำ IT เข้ามาใช้ ก็จะสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้
5. Geo Everything
• ปัจจุบันมีเทคโนโลยีแบบ Real Time ทำให้เราสามารถรู้ได้ว่า เพื่อนเรากำลังทำอะไร ที่ไหน โดยใช้ GPS เป็นตัวชูโรง และในอนาคตอันใกล้ ผู้บริโภค จะสามารถสร้างเนื้อหาของตน เช่น การแชร์ประสบการณ์ เพื่อเป็นประโยชน์แค่คนที่สนใจ ซึ่งในปัจจุบัน ก็เริ่มมีให้เห็นบ้างแล้ว จาก Social Network ต่างๆ เช่น Twitter หรือ Facebook เป็นต้น
6. Brand Space
• เป็นการเปิดโอกาสให้คนมาแชร์ความคิดเห็นตนเอง เพื่อให้ผู้บริโภครายอื่นๆได้เห็นในมุมมองหลายๆด้าน เช่น ทางเวปบอร์ด
7. Community Spirit
• ปัจจุบันมีการพัฒนาสื่อรูปแบบใหม่ โดยให้ผู้บริโภคเข้ามาแชร์กันได้ เช่น Social Network หรือการพัฒนา Web 2.0 เป็นต้น
8. We-Nation
• เนื่องจากผู้บริโภคในปัจจุบันเริ่มตระหนักถึงสังคมมากขึ้น จึงต้องมีการพัฒนาสื่อให้เกี่ยวข้องกับสิ่งดังกล่าวด้วย
9. Co-creation
• หลายบริษัทได้รับฟังและเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีบทบาท และส่วนร่วมในการออกแบบความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงการประกวดแนวความคิดใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

ผลกระทบต่อธุรกิจ
จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในปัจจุบัน ธุรกิจก็ต้องมีการปรับตัวให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภค จะเห็นได้ว่า บางบริษัท หรือ เวปไซต์ เริ่มทำ Application ของมือถือ เช่น Google, Yahoo เป็นต้น ในขณะที่ผู้บริโภค ก็สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น หลายช่องทาง เห็นข้อมูลในหลายๆมุม และในปัจจุบัน อินเตอร์เน็ตเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ง่าย ทำให้เกิดกลุ่มคนที่มีความสนใจเหมือนๆกัน มารวมตัวกัน เช่น กลุ่มคนชอบรถยนต์ หรือแม้กระทั่ง พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชอบของใหม่ๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็ส่งผลให้ธุรกิจต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อความต้องการ และที่สำคัญ มีสื่อหลายช่องทางที่จะนำเสนอ ซึ่งบริษัทก็สามารถเลือกได้ ทำให้ค่าใช้จ่ายลดลง ต่างจากสมัยก่อน ที่ต้องโฆษณาผ่านทีวี หรือหนังสือพิมพ์ที่มีค่าใช้จ่ายที่สูง

ที่มา : gotomanager

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
เมื่อลูกค้าเกิดแรงจูงใจในการใช้สินค้า หรือบริการขององค์กร ลูกค้าก็จะเกิดพฤติกรรมการซื้อ เมื่อเราเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ เราสามารถนำความรู้ในส่วนนี้ไปปรับใช้ให้เกิดรายได้ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับองค์กรได้

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (Factors Influence consumer Buging Behavior)
1. ปัจจัยที่เกิดจากตัวผู้ซื้อเอง
ผู้ซื้อมีความแตกต่างในเรื่อง เพศ อายุ รายได้ สถานภาพของครอบครัว และอาชีพ โดยความแตกต่างในปัจจัย เหล่านี้ทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันออกไป
2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา
ความต้องการและแรงจูงใจ โดย A.H. Maslow ได้กล่าวไว้ใน Hierarchy of Needs อย่างน่าสนใจ ว่า ความต้องการของผู้ซื้อนั้นต้องการตอบสนองในเรื่องของด้านร่างกาย, ความปลอดภัย, ความต้องการให้สังคมยอมรับ, ต้องการมีฐานที่เด่น และต้องการประสบผลสำเร็จในชีวิต มีชื่อเสียง

1. การรับรู้ (Perception) การรับรู้มีผลกับการกระตุ้นการซื้อ และการบริการลูกค้าสัมพันธ์นั้น ควรทำความเข้าใจในลักษณะการรับรู้ของกลุ่มตลาดเป้าหมาย ต่างๆ เช่น กลุ่มของสินค้าสำหรับเด็ก, สำหรับกลุ่มคนที่อยู่ในวัยทำงาน และกลุ่มของผู้สูงอาย หลังจากนั้น องค์กรสามารถเลือกข้อมูล ข่าวสารที่เหมาะสมกลุ่มตลาดเป้าหมายจะรับรู้ได้ง่าย
2. ทัศนคติ (Attitude) ควรสร้างทัศนคติที่ดี กับภาพพจน์ขององค์กรพนักงานขายและสินค้าหรือบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าใด ๆ ที่ใหม่ออกสู่ตลาด จะประสบความสำเร็จได้นับจะ ต้องสร้างทัศนคติที่ดีให้กับผู้ซื้อ ให้เกิดการยอมรับในตลาด

กลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องใน กระบวนการซื้อ (Participants in Buying Process) กลุ่มคนเหล่านี้มีบทบาท ในการตัดสินใจซื้อ โดยสามารถแยกกลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อออกเป็น 5 กลุ่ม

ผู้ริเริ่ม (Initiator) ส่วนมากแล้วจะเป็นผู้ใช้ (Users) เป็นผู้เสนอแนวความคิด ให้แนวทางหรืออธิบาย บอกเล่าให้ฟังเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ
- ผู้มีอิทธิพล (Influencer) เป็นผู้ที่มีอำนาจในการชักจูงหรือชักชวนให้ผู้ซื้อโน้มเอียง ตามความต้องการได้ ในกระบวนการตัดสินใจ
- ผู้ตัดสินใจ (Peciders) คือผู้พิจารณาขั้นสุดท้ายว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือไม่
- ผู้อนุมัติ (Approvers) คือบุคคลที่อนุมัติให้เกิดการซื้อขึ้น
- ผู้ซื้อ (Buyer) คือบุคคลที่ไปซื้อสินค้านั้น อาจเข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องในกระบวนการตัดสินใจ

การเปลี่ยนแปลงลักษณะการซื้อของผู้บริโภค(Chang in Consumer Buying Habits) พฤติกรรมการซื้อในสังคมไทยมีลักษณะเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นชัดเจนมีดังนี้
- การเปลี่ยนแปลงปริมาณการซื้อ (Size and Quantity)
เนื่องจากเป็นครอบครัวเดียวมากขึ้น ปริมาณการซื้อสินค้าต่าง ๆ มีขนาดลดลงในแต่ละครั้งที่ซื้อ โดยจะเป็นการซื้อปริมาณที่น้อยลง แต่เน้นคุณภาพมากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงทำเลซื้อ (Changing in Buying location)ทำเลที่ตั้งขององค์กรโดยเฉพาะร้านค้ามีความสำคัญมากขึ้นกับการซื้อสินค้าหรือบริการ
- ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อมากขึ้น (Conveniences)สินค้าหรือบริการนั้น ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อ
- การซื้อสินค้าโดยการบริการตัวเองเพิ่มขึ้น (Selp-Services)ผู้ซื้อจะมีความสนใจมากขึ้นเพราะสามารถซื้อสินค้าได้ในราคายุติธรรมมากขึ้น
- การใช้สินเชื่อ (Credit Required)ผู้ซื้อมีความสนใจมากขึ้นในการซื้อสินค้าและบริการโดยการผ่อนชำระเป็นงวด ๆ ในกรณีนี้เกิดผลกระทบ กับผู้ประกอบการคือ เมื่อผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าหรือบริการในลักษณะเงินเชื่อมากเท่าไร ขณะเดียวกัน ก็จำเป็นต้อง กันเงินสำหรับสำรองค่าใช้จ่ายในการติดตามเก็บหนี้และเผื่อหนี้สูญเพิ่มขึ้น
- ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัวมาใช้งานเพื่อสนองความต้องการความพึงพอใจ ของลูกค้าในแต่ละฝ่าย เช่น บริการหรือสินค้าจะสามารถปรับ-เปลี่ยนคุณสมบัติหรือลักษณะการให้บริการของลูกค้าได้มากขึ้น เช่น การออกแบบของหมอนขึ้นอยู่กับ อายของผู้ใช้, ขนาดของศีรษะ และ ความชอบส่วนบุคคลที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละราย

ในแผนธุรกิจทุกแผนธุรกิจ จะต้องมีการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ด้วยการทำ Segmentation ที่ให้บริษัท หรือ ธุรกิจมองเห็นภาพของตลาดที่เข้าไปแข่งขัน ในการทำ Segmentation ในแผนธุรกิจ ผู้ประกอบการจะต้องดำเนินการดังนี้

กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ระบุความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นๆ
และแสดงให้เห็นว่า สินค้า และบริการสามารถตอบสนองความต้องการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้
ในขั้นแรกของการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้น ผู้ประกอบการจะต้องกำหนดอย่างชัดเจนว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใดที่ธุรกิจของตนเองสามารถให้บริการ หรือ ตอบสนองได้ดีที่สุด และชัดเจนที่สุด ยกตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการบางคน เพียงแต่กำหนดสั้นๆ ว่า “ธุรกิจขนาดเล็ก” คือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตนเอง การระบุเช่นนี้ไม่เพียงพอต่อการตอบคำถาม เนื่องจากว่า ในกลุ่ม “ธุรกิจขนาดเล็ก” นั้นมีธุรกิจจำนวนหลายแสนราย ในจำนวนนั้นมีรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ที่แตกต่างกัน ความต้องการที่หลากหลาย การกำหนดที่ชัดเจนเช่น “ธุรกิจขนาดเล็กที่มีจำนวนพนักงาน 10-50 คน และดำเนินธุรกิจอยู่ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล” เป็นต้น การระบุเช่นนี้ จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถกำหนดเป้าหมายทางการตลาดได้ชัดเจนกว่า การระบุเพียง “ธุรกิจขนาดเล็ก”

หลังจากที่ผู้ประกอบการได้ระบุขอบเขตของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว ในขั้นตอนต่อไป ก็คือ การระบุลักษณะเฉพาะ (Demographic) เช่น

ธุรกิจขนาดเล็กที่ได้ระบุข้างต้น น่าจะมีจำนวนประมาณเท่าไหร่ในพื้นที่กรุงเทพ และปริมณฑล
ธุรกิจดังกล่าว มีปริมาณเพิ่มขึ้น หรือ ลดลง ในช่วงเวลาที่ผ่านมา
รายได้ หรือ ยอดขายของธุรกิจเหล่านี้ ต่อปี มีมากน้อยเพียงไหร่
ต่อจากนั้นจะต้องประมาณการยอดขายที่ธุรกิจขนาดเล็กเหล่านี้ มีปริมาณความต้องการต่อสินค้า และบริการ ของผู้ประกอบการประมาณเท่าไหร่ ซึ่งอาจจะใช้การคาดการณ์จากยอดขายในอดีต

การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จะต้องสามารถระบุได้ว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีปัจจัยอะไรเป็นตัวกระตุ้นการซื้อสินค้า ให้การหาคำตอบเหล่านี้ ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาจจะตัดสินใจโดยใช้ปัจจัยในเรื่องราคา หรือ คุณภาพ เป็นตัวกำหนด หรือ ความน่าเชื่อถือ

ขั้นตอนสุดท้ายของการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คือ ความเข้าใจในเรื่องกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าต่อการซื้อสินค้า หรือ บริการ เช่น ในการตัดสินใจซื้อสินค้า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะต้องปรึกษา หรือ ใครเป็นผู้ตัดสินใจในการซื้อ สินค้า และบริการนั้นๆ หรือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีทางเลือกมากกว่า หนึ่งทางเลือกในการตัดสินใจซื้อหรือไม่ หรือ ในการซื้อสินค้า และบริการ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะต้องลงทุนอะไรเพิ่มเติมหรือไม่ ในการที่จะให้ได้มาซึ่งสินค้า และบริการ

ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในตัวกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในกำหนดกลยุทธ์ทางด้านการตลาด และส่งผลต่อประสิทธิภาพของแผนธุรกิจ

ที่มา : smesmart.is.in.th

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค จะต้องให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่ง เพราะใน

ธุรกิจค้าปลีกเราถือว่าลูกค้านั้นเป็นบุคคลที่สำคัญที่สุด แล้วพฤติกรรมของลูกค้าก็จะ

เป็นทั้งคำถาม คำตอบให้เราสามารถพัฒนาธุรกิจไปในทิศทางที่ถูกต้องได้

ตัวอย่างพฤติกรรมของผู้บริโภค

1. ผู้บริโภคที่มีการวางแผนซื้อมาล่วงหน้าว่าจะซื้อสินค้าอะไร ประเภทไหนก็จะ

มีการระบุและตั้งใจเพื่อมาซื้อโดยเฉพาะ เช่น

คนซื้อ “ที่นี่มียาสีฟันยี่ห้อนกคู่ไหม”

พนักงาน “ไม่มีค่ะ”

2. ผู้บริโภคที่มีการวางแผนซื้อโดยทั่วๆไป มีความตั้งใจจะมาซื้อ แต่ไม่ระบุว่าต้องเป็น

ยี่ห้อใด ชนิดไหน เช่น

ผู้ซื้อ “น้องบะหมี่รสหมูสับมีของยี่ห้ออะไรบ้าง”

ผู้ขาย “มีหลายยี่ห้อค่ะลองมาดูที่ชั้นทางนี้ดีกว่า”

3. ผู้บริโภคที่มีการซื้อสินค้าอื่นแทนสินค้าที่คิดว่าจะซื้อ เช่นตั้งใจว่าจะมาซื้อยาสีฟัน

คอลเกต แต่เมื่อมาถึงที่ร้านแล้วกลับหยิบยี่ห้ออื่นไปแทน หรืออาจจะไม่ซื้อยาสีฟันเลย

แต่ไปซื้อนมแทน

4.ผู้บริโภคที่มีการซื้อสินค้าโดยไม่มีการวางแผน

ผู้ซื้อ “น้อง สินค้าตัวนี้ออกใหม่รึเปล่า”

ผู้ขาย “ค่ะ ตอนนี้แถมสินค้าแบบพกพาให้ด้วยนะคะ คุ้มมากเลยค่ะ เพราะเท่ากับได้ฟรี

เกือบครึ่งหนึ่ง”

ผู้ซื้อ “ซื้อไปเลยก็ดีเหมือนกัน”

ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจไว้ล่วงหน้า แต่เมื่อพบสินค้าที่ถูกใจ มีของแถม

หรือชอบรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่เห็นในร้าน รวมถึงการบริการที่ดี ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะตัดสินใจ

ซื้อได้ง่าย

สรุปตัวเลขให้เห็นเป็นจำนวนร้อยละ ก็จะเห็นว่า ผู้บริโภคกลุ่ม สุดท้ายคือผู้ที่ซื้อสินค้า

โดยไม่มีการวางแผนนั้นมีจำนวนมากถึง ร้อยละ 60 ซึ่งเป็นจำนวนที่มากที่สุด และ

องลงมาคือกลุ่มที่ วางแผนการซื้อที่ระบุชัดเจนไว้แล้ว มีจำนวนร้อยละ 30 เชื่อว่าการ

สื่อสาร ณ จุดซื้อ ไม่สามารถมีอิทธิพลเหนือพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มแรกนั้นได้ เพราะมี

ความตั้งใจแน่วแน่ในการมาซื้อ สินค้า แต่สามารถสร้างยอดขาย กับกลุ่มที่สองถึงสี่

แทนได้ถึงร้อยละ 70 ดังนั้นเมื่อร้านค้าปลีกสามารถสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคที่มาใช้

บริการก็จะวางแผนการขายได้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม

5. ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อด้วย เช่นเรื่องของ วัฒนธรรม ร้านด้วยเกล้า

ที่ขายสินค้าของโครงการหลวง โดยจัด รูปแบบเป็นร้านค้าสะดวกซื้อเช่นเดียวกับที่อื่นๆ

ก็จะได้ลูกค้ากลุ่มที่สนใจสินค้าเหล่านี้ ส่วนปัจจัยด้านสังคม ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อนั้น

ถือว่าเป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวัน ส่งผลทั้งทางตรง ทางอ้อมด้านพฤติกรรม

การซื้อ แบ่งเป็นสองระดับคือ

- – กลุ่มแรก ได้แก่ครอบครัว เพื่อนฝูง เพื่อนบ้าน

- – กลุ่มที่สอง ได้แก่บุคคลชั้นนำในสังคม ซึ่งเราสามารถเห็นได้จากโฆษณาในปัจจุบันที่

นำคน มีชื่อเสียงมาเป็นผู้นำเสนอสินค้า นอกจากนี้ยังมี เพื่อนร่วมงาน หรือด้านศาสนา

เป็นส่วนที่จะทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ด้วย

6.ปัจจัยภายในคือการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นได้แก่แรงจูงใจ เช่น การตั้งราคาสินค้า

ตัวสินค้าที่มีคุณภาพ มีการจัดโปรโมชั่นที่น่าสนใจ นอกจากนี้ข้อมูลข่าวสารที่ต้องการ

ให้ผู้บริโภคที่รับรู้ก็เป็นส่วนสำคัญที่จะมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เช่นกัน เช่นร้านนี้

มีการลดราคาสินค้าทุกๆวันจันทร์

เมื่อผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งนั้นยังมีการเปรียบเทียบราคา ประเมิน

ร้านค้า หรือสินค้าที่จะซื้อ รวมถึงประเมินผลภายหลังจากการซื้อสินค้า และร้าน

ค้าปลีกนั้นๆด้วย

สรุปเรื่องของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

1. ผู้บริโภคแบบที่มีพฤติกรรมแบบนี้เป็นกลุ่มที่มีการวางแผนซื้อมาล่วงหน้าว่าจะซื้อสินค้า

อะไร ประเภทไหน

2. ผู้บริโภคที่มีการวางแผนซื้อโดยทั่วๆ ไป

3.ผู้บริโภคกลุ่มต่อไปคือที่มีการซื้อสินค้าอื่นแทนสินค้าที่คิดว่าจะซื้อ

4.ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจไว้ล่วงหน้า แต่เมื่อพบสิน

ค้าที่ถูกใจ มีของแถม หรือชอบรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่เห็นในร้าน รวมถึงการบริการที่ดี

ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะตัดสินใจซื้อ

5.ปัจจัยภายนอกด้านวัฒนธรรม สังคม ผู้คนรอบข้างเป็นส่วนที่มีผลต่อพฤติกรรมการ

ซื้อสินค้า

6.ปัจจัยภายใน ได้แก่แรงจูงใจ คุณภาพสินค้า การจัดการส่งเสริมการขาย รวมถึงการ

ประเมินก่อนซื้อสินค้า และหลังซื้อสินค้า เป็นส่วนที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคขึ้น

กลุ่มเป้าหมาย

หมายถึงกลุ่มของผู้บริโภคที่สินค้าแต่ละชนิดวางเป้าหมายว่าจะเป็นผู้ซื้อสินค้านั้นๆ

โดยการสร้างกลุ่มลูกค้าให้เกิดขึ้น ต้องมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ก็จะช่วย

ให้การวางแผนบริหารการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าการกระจายกลุ่มลูกค้า

แบบไร้ทิศทาง ร้านค้าปลีกที่รู้พฤติกรรมของผู้บริโภคแล้ว การเลือกสินค้าที่

เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายก็จะเป็นการสร้างยอดขาย และส่งผลให้กับการตัดสินใจ

เข้ามาซื้อสินค้าในคราวต่อไป

ที่มา : blog.eduzones

ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 4) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์

4. ต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อ

มีผลวิจัยจากมหาวิทยาลัยโอไฮโอ สเตท ได้อธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาว่าสินค้าหรือบริการใดก็ตามที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สัมผัสหรือทดลอง สินค้าหรือบริการนั้นมักจะได้รับการเลือกซื้อจากผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่

แผนกน้ำหอมในห้างสรรพสินค้าดังๆทั้งในไทยและต่างประเทศ จะมีพนักงานขายหน้าตาดี แต่งตัวดี บุคลิกดี คอยยืนฉีดน้ำหอมหลากหลายยี่ห้อลงบนเศษกระดาษชิ้นเล็กๆสีขาว เพื่อให้เป็นตัวอย่างกับผู้บริโภคที่เดินผ่านไปมาในแผนกน้ำหอม

คงเป็นการตัดสินใจที่ยากพอสมควรในการที่จะซื้อน้ำหอมยี่ห้อใด ยี่ห้อหนึ่ง โดยปราศจากการได้ทดลองดมกลิ่นที่ตนเองพึงพอใจ

น้ำหอมเป็นสินค้าตัวหนึ่งที่อิทธิพลในการสร้างความพึงพอใจให้กับคนรอบข้าง หรือในทางตรงกันข้ามเป็นการสร้างความน่ารำคาญใจให้กับคนรอบข้าง ถ้าผู้ใช้ไม่ให้ความสำคัญกับกลิ่นที่ถูกเลือกใช้บนเรือนร่าง

ในซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป เราจะเห็นขวดเล็กขวดน้อยหรือกล่องเล็กกล่องน้อยที่ถูกติดอยู่กับหน้าชั้นวางสินค้าประเภทสบู่ น้ำยาปรับผ้านุ่ม เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสได้ชื่นชมกับกลิ่นที่ตนเองชอบเป็นพิเศษ

และเป็นเรื่องจริงที่ว่าสินค้าประเภทที่ได้เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ดม ได้สัมผัสจะถูกหยิบซื้อมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ทำการตลาดแบบนี้

ในอีกตัวอย่างที่ดีของการได้เห็น ได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อคือธุรกิจประเภทรถยนต์

ผมยังจำวันที่รถยนต์ Honda เข้ามาประเทศไทยเมื่อประมาณ 20 กว่าปีที่แล้วด้วยรุ่น Honda Accord และ Honda Civic

ยอดจอง Honda ทั้ง 2 รุ่นนี้มีคิวที่จะได้รถมาเป็นเจ้าของนานถึง 6-7 เดือน บางคนรอคิวไม่ไหวถึงกับต้องยอมกัดฟันจ่ายเงินค่าซื้อใบจองกันเลยทีเดียว ซึ่งใบจองแต่ละใบมีราคาสูงถึง 20,000-30,000 บาท มีคนประเภทหนึ่งที่จองรถ Honda ทีละหลายๆคัน เพื่อนำมาปล่อยขายต่อให้กับคนที่มีความอดทนน้อยในการรอรถใหม่ป้ายแดงจาก Honda

ต้องยอมรับว่ากระแสของ Honda ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากเพราะ Honda ได้นำรถ Honda Accord และ Honda Civic ที่มีเกียร์ Automatic เข้ามาทำตลาด ซึ่งนำมาสู่ความพึงพอใจเป็นอย่างสูงในกลุ่มผู้บริโภค เพราะรถยนต์ที่เป็นเกียร์ Automatic มีความสะดวกสบายกว่าเกียร์ธรรมดามากมหาศาล

และต้องยอมรับว่าคุณภาพ รูปลักษณ์ และสมรรถนะของรถ Honda ไม่เป็นรองใครในตลาดรถยนต์ประเภทเก๋ง 4 ประตู

คนที่จอง Honda ทั้ง 2 รุ่นนี้ไม่เคยมีโอกาสที่จะได้ทดลองขับขี่แม้แต่นิดเดียว ในหลายโชว์รูมของ Honda ไม่มีรถจริงโชว์ให้ดูด้วยซ้ำไป

อย่างที่ได้กล่าวไว้ในข้างต้น กระแสของ Honda Accord และ Honda Civic มาแรงมาก เพราะ Honda มี P ทุก P ที่ดีไปหมด ผู้บริโภคในวันนั้นถูกปลดปล่อยออกจากหลุมพรางทางธุรกิจรถยนต์บนพื้นฐานของนวัตกรรมในทุกๆคุณลักษณะของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

Honda ไม่มีให้เห็นในรูปแบบรถ Taxi

Honda ใช้กลยุทธ์ราคาเดียวทั่วประเทศ

Honda มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่โดดเด่น

Honda มี After Sales Service ที่สุดยอด เป็นแบรนด์ต้นๆในประเทศไทยที่มี Customer Lounge ให้กับคนที่ต้องนำรถไปเข้าตรวจเช็คสภาพและต้องการที่จะรอรับรถกลับไปในอีกไม่กี่ชั่วโมงข้างหน้า ในห้องพักรับรองมีทีวีจอยักษ์ให้ดู มีน้ำชา กาแฟ น้ำอัดลม ไอศครีม นิตยสาร หนังสือพิมพ์และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆอีกมากมายในการมัดใจให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ของตน

แล้วเกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจรถยนต์ในวันนี้?

เมื่อ ไม่กี่ปีที่ผ่านมามีรถยนต์แบรนด์ดังแบรนด์หนึ่งติดต่อมาที่ผมเพียงเพื่อต้อง การให้ผมได้ทดลองขับรถยนต์ของผู้ประกอบการรายนั้นเป็นเวลา 1 อาทิตย์เต็ม

ผมไม่ปฏิเสธของฟรี เพราะอยากจะเรียนรู้ว่าเขามีกลยุทธ์อะไรที่จะจับปลาตัวนี้ให้อยู่หมัด

การใช้รถฟรีเป็นเวลา 1 อาทิตย์ไม่มีเงื่อนไขผูกมัดอะไรทั้งสิ้น อยากจะขับไปไหน ไกลแค่ไหนก็ได้ แถมยังได้เงินสดมาอีก 3,000 บาทไว้เติมน้ำมัน

หลังจาก 1 อาทิตย์ผ่านไป ผมประทับใจมากกับคุณภาพและสมรรถนะของรถยนต์คันดังกล่าว ต้องบอกตามตรงว่าเตรียมวางเงินดาวน์ให้กับเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดคนนั้นที่เป็นคนประสานงาน แต่ไม่ทราบว่าพวกเขาทำงานกันอย่างไร ไม่มีใครติดตามลูกค้าคนนี้เลย ปล่อยให้เวลาผ่านไปนานหลายอาทิตย์ จนผมเองเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่นแทน

ผมได้เรียนรู้ว่า อำนาจและพลังของการได้ทดลองสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่างมันช่างมีมากเหลือเกิน มากกว่าการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ เพราะบทบาทของโฆษณาและประชาสัมพันธ์คือ การสร้างการรับรู้ (Awareness) ที่เป็นตัวคอยช่วยเกี่ยวผู้บริโภคให้เดินเข้ามาใกล้กับแบรนด์ แต่ถ้าปราศจากการทดลองหรือจับต้องแล้ว งบประมาณที่ใช้กับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ก็คงจะถูกใช้อย่างไม่ค่อยมีประสิทธิภาพเท่าไหร่นัก

การตลาดที่ดีต้องทำทุกกระบวนท่าให้ครบวงจร อย่างในกรณีศึกษาของการทดลองขับรถฟรีเป็นระยะเวลา 1 อาทิตย์ ฝ่ายการตลาดคงมุ่งเน้นเพียงแต่ยอดกลุ่มเป้าหมายที่แผนกตนรับผิดชอบ ยิ่งได้มากจำนวนก็ยิ่งได้ผลงานในสายตาผู้บริหาร โดยไม่ได้คำนึงถึงฝ่ายขายที่จะเข้ามารับช่วงต่อจากการทดลองขับ นี่เป็นการปล่อยโอกาสให้หลุดมือไปต่อหน้าต่อตา เพราะพอผมโทรกลับไปหาฝ่ายการตลาด เขาแจ้งว่าผมต้องติดต่อตัวแทนจำหน่ายใกล้บ้านเอง ผมสะดวกที่ไหน ก็ไปที่นั่น แทนที่จะช่วยแนะนำว่าใกล้บ้าน ผมมีตัวแทนจำหน่ายรายนั้นหรือรายนี้ พร้อมกับชื่อของพนักงานขายและเบอร์ติดต่อ

บนแนวคิดแบบนี้ผมต้องขอชมแม่ค้าขายผลไม้ที่ตลาดสด เวลามีคนเดินผ่านไปผ่านมา เขาจะตะโกนเชื้อเชิญลุกค้าให้เดินเข้ามาชิม ปากตะโกนไปและอีกมือก็ปอกมะม่วงสีเหลืองอร่ามน่ากิน ปาดออกมาเป็นชิ้นเล็กๆพอคำหยิบยื่นให้ลูกค้าที่เดินไปมาใส่เข้าปากชิม แถมยังตบท้ายด้วยว่าถ้าซื้อกลับไปบ้านแล้วเกิดไม่หวานขึ้นมาสามารถนำกลับมาเขวี้ยงใส่หน้าแม่ค้าได้ พร้อมกับเอาเงินคืนไป (จะจริงไม่จริงก็อีกเรื่อง)

แม่ค้าคนดังกล่าวคงไม่ได้เรียนการตลาดหรือเข้าคอร์สศิลปะในการขายอะไรมาก่อน จะมีก็เพียงจิตวิญญาณของแม่ค้า นักขายที่ใช้การโฆษณา (ด้วยการตะโกนเรียกลูกค้า) การท้าทายให้ทดลอง (ชิมมะม่วง) และ Customer Relationship Management (การรับประกันความพึงพอใจของมะม่วง ถ้าเปรี้ยวก็นำกลับมาคืนได้)

ที่น่าประหลาดใจไปกว่าคือ การที่ลูกค้าจะซื้อแค่ 1 กิโล แต่แม่ค้ารายนั้นกลับบอกว่าเอาไป 2 กิโลดีกว่า เพราะมะม่วงพันธุ์นี้เป็นรุ่นสุดท้ายของฤดู ไม่ซื้อไปตุนเดี๋ยวจะต้องเสียใจ กลับมาพรุ่งนี้ไม่มีให้ซื้ออย่างแน่นอน

ผมเคยฟังศิลปินค่ายเพลงระดับต้นๆของประเทศไทย พูดคุยกับผมเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทดลองใช้สินค้าก่อนการซื้อขายในธุรกิจค่ายเพลง

เขาบอกว่าธุรกิจเพลงเป็นธุรกิจที่กินน้ำใต้ศอกกว่าทุกธุรกิจในโลก

เพลงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถฟังกี่สิบกี่ร้อยเที่ยวก็ได้ ฟังจนพอใจ ถ้ายังไม่สะใจก็กลับไปฟังกันใหม่จนพอใจ ถ้าไม่ชอบก็ไม่ต้องซื้อและถ้าชอบก็ค่อยควักเงินออกมาซื้อในรูปแบบ CD แต่ที่ร้ายไปกว่าคือไม่ซื้อ CD แท้จากค่ายเพลงนั้นๆแต่กลับไปซื้อ CD ผีตามข้างถนนหรือแอบดาวน์โหลดจากเว็บไซด์อย่างผิดกฎหมาย เงินสักบาทก็ไม่ต้องเสียให้กับค่ายเพลง

ฟังดูแล้วถือว่าธุรกิจประเภทอื่นๆ น่าจะโชคดีกว่าธุรกิจเพลง

การตลาดในวันนี้เข้มข้นขึ้นกว่าเดิม

แชมพูสระผมแบรนด์หนึ่งโฆษณาทางทีวี ตบท้ายด้วยประโยคที่ว่า “นำขวดเปล่าแชมพูยี่ห้ออะไรก็ได้ นำมาแลกเอาแชมพูของเขาไปฟรีๆ 1 ขวด (ที่มีขนาดใหญ่พอสมควร)”

แบบนี้เป็นการฆ่าตัดตอนกันซึ่งๆหน้า

ครีมบำรุงผิวหน้าจากแบรนด์ระดับโลกอีกราย ก็มีการโฆษณาทางทีวีเช่นเดียวกัน ตบท้ายด้วยข้อความที่ว่า “ส่ง SMS เบอร์โทรศัพท์ของคุณเข้ามา เขาจะรีบจัดส่งสินค้าตัวอย่างไปให้ใช้ฟรีกันถึงที่บ้านหรือที่ทำงาน”

กลยุทธ์ในการให้ผู้บริโภค SMS เข้าไปมีประโยชน์อย่างมากต่อผู้ประกอบการ เพราะในเวลาอีกไม่นานผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการรายนั้นก็คงใช้กลยุทธ์วิธีการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One) ที่มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างน้อยมากเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และแน่นอนที่สุดกระบวนการสร้างการรับรู้และการกระตุ้นให้เกิดการทดลองระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายก็จะเกิดขึ้นโดยผ่านยุทธวิธีแบบ SMS ในทุกรูปแบบที่ทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายเกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) ซึ่งกันและกันแบบที่ผู้บริโภคทุกคนในปัจจุบันจะได้รับ SMS ที่มีข้อความเชื้อเชิญให้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ อาทิเช่น นำข้อความ SMS ที่ได้รับมาเป็นอภิสิทธิ์ในการได้รับส่วนลด เป็นต้น

โดยสรุปการตลาดแบบ Sensory Marketing ที่ประกอบด้วย Sight Sound Taste Touch และ Smell เป็นแนวคิดที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคมีความมั่นอกมั่นใจและพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการของแต่ละแบรนด์

ผู้บริโภคในวันนี้มีความซับซ้อนมากกว่าเดิม ความต้องการต่อคุณภาพและประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการก็มีมากขึ้นตามลำดับ การแข่งขันในแต่ละประเภทธุรกิจก็ทวีความรุนแรงมากขึ้นทุกวัน

บรรดานักการตลาดคงต้องใช้สติปัญญา ความสามารถมากกว่าปกติในการจับผู้บริโภคของตนให้อยู่หมัด

Sensory Marketing น่าจะมีพลังในการดึงดูดความสนใจมากกว่าการโฆษณาและประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว

บ่อยครั้งที่กระบวนการสร้างแบรนด์มักจะจบที่ขั้นตอนของการสร้างการรับรู้ (Awareness Building Campaign) ซึ่งในขั้นตอนนี้มีค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาดสูงมากพอสมควร

น่าเสียดายที่กระบวนการปลายน้ำมักจะถูกมองข้าม Sensory Marketing เป็นเพียงแค่หนึ่งในกระบวนการและยังมีกิจกรรมการตลาดอีกมากมายที่มีการใช้จ่ายในด้านงบประมาณที่ถูกและมีประสิทธิภาพd;jk

ไม่ได้หมายความว่าการโฆษณาและประชาสัมพันธ์มีความสำคัญน้อยหรือไร้ประสิทธิภาพ

การผสมผสานทุกเครื่องมือเข้าด้วยกันอย่างที่รู้จักกันในรูปแบบของ Holistic Marketing จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของแบรนด์ให้เกิดผลในเชิงรูปธรรมได้อย่างชัดเจนมากขึ้น

ไม่มีสูตรแห่งความสำเร็จทางการตลาดแบบตายตัวว่าต้องให้ความสำคัญต่อเครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่งมากกว่ากัน

ทุกอย่างขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าหรือบริการ ประเภทของกลุ่มเป้าหมาย ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ

การโฆษณาเพียงอย่างเดียวในธุรกิจรถยนต์วันนี้ คงไม่มีแรงพอที่จะโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้ตัดสินใจได้ถ้าขาดการ Test Drive เพื่อรับรู้ถึงสมรรถนะของเครื่องยนต์ ความเงียบในห้องโดยสารหรืออุปกรณ์อำนวยความสะดวกสบายต่างๆที่ติดตั้งมาเป็นอุปกรณ์มาตรฐาน

ผู้ บริโภคคงลำบากใจที่จะเปลี่ยนจากแบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่มที่เคยชินไปเป็น ยี่ห้ออื่นโดยไม่รู้เลยว่ากลิ่นใหม่นั้นจะเย้ายวนใจเหมือนกลิ่นเก่าหรือ เปล่า ถ้าไม่ดีกว่าก็ต้องดีเท่าเดิม แต่สิ่งที่ยากที่สุดก็คือทำไมผู้บริโภคถึงต้องเปลี่ยนแบรนด์และนี่คือคำตอบ ที่ยากที่สุดของบรรดานักการตลาดที่จะต้องหาคำตอบให้ได้เช่นกัน

จริงไหมที่ว่าคุณจะเลือกหยิบมะม่วงใส่ตราชั่งเอง ขอชิมไอศครีมจากพนักงานขาย 2-3 รสก่อนจะให้น้องพนักงานขายตักใส่โคน หรือแม้กระทั่งเลือกหมูปิ้งจากเตาถ่านด้วยตัวคุณเองที่หน้าปากซอย มากกว่าที่จะให้คุณลุงพ่อค้าหยิบใส่ถุงให้