กลยุทธ์การโฆษณาเฉพาะพื้นที่ Local Area Advertising Strategies /ผ.ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล

เมื่อพูดถึงโฆษณาคนส่วนใหญ่จะนึกถึงสื่อโทรทัศน์เป็นสื่อหลัก โดยคิดถึงเม็ดเงินเป็นหลักล้านที่ต้องลงไปกับการใช้โฆษณา จนกิจการขนาดเล็กแบบ SMEs ไม่กล้าคิดที่จะใช้โฆษณามาเป็นเครื่องมือในการเพิ่มยอดขายและขยายตลาด โดยลืมไปว่าโฆษณาถ้าใช้ให้เป็น กิจการขนาดเล็กที่มีกลุ่มลูกค้าไม่กว้างขวางนักก็สามารถใช้กลยุทธ์โฆษณาเฉพาะพื้นที่(Local Area Advertising Strategies) ได้โดยไม่ต้องใช้งบโฆษณาที่มุ่งคนวงกว้าง (Mass Market) อย่างกลยุทธ์โฆษณาโดยทั่วไปที่บริษัทใหญ่ ๆ ใช้กัน

กลยุทธ์การโฆษณาเฉพาะพื้นที่ อาวุธสำคัญของธุรกิจค้าปลีก

กลยุทธ์การโฆษณาเฉพาะพื้นที่

กลยุทธ์การโฆษณาเฉพาะพื้นที่ จะว่าไปแล้วไม่ใช่เรื่องใหม่ โฆษณาในยุคเริ่มแรกของไทยและแทบทุกประเทศในโลกก็เริ่มต้นมาจากการทำโฆษณาในเขตพื้นที่ที่จำกัดที่ใช้งบประมาณไม่สูงนักเพราะสื่อโฆษณาหลักในอดีตก่อนที่จะมีสื่ออย่างโทรทัศน์หรือวิทยุจะเป็นพวกใบปลิว แผ่นพับ โปสเตอร์ ที่ไม่ได้มีขอบเขตการเผยแพร่สู่สาธารณะชนในวงกว้างมากนัก แต่ในช่วงต่อมาสื่อโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสารและวิทยุ เข้ามามีอิทธิพลต่อการสื่อสารการตลาด จนนักการตลาดเลือกใช้สื่อเหล่านี้จนลืมสื่อโฆษณาเฉพาะพื้นที่ที่สื่อถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงแคบกว่า

ถึงวันนี้การใช้สื่อโฆษณาเฉพาะพื้นที่เริ่มจะได้รับความสนใจมากขึ้นในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อที่เป็นแฟรนไชส์ ร้านอาหารประเภท ฟาสต์ฟู้ด รวมทั้งธุรกิจโรงภาพยนตร์ที่มีสาขาหลากหลายในพื้นที่เริ่มกระจายอำนาจการตัดสินใจในการทำงานทางการตลาดให้ผู้จัดการเขต ผู้จัดการสาขาหรือผู้จัดการโรงภาพยนตร์ ในบางบริษัท เช่น โรงภาพยนตร์ EGV มีการตั้งตำแหน่ง Local Area Marketing ที่ทำหน้าที่ดูแลงานการตลาดของสาขา โดยมีอำนาจตัดสินใจและมีงบประมาณทางการตลาดให้ดูแลเองส่วนหนึ่งซึ่งไม่ต้องรอการสั่งการจากผู้บริหารทางการตลาดในส่วนกลาง เพราะผู้บริหารเริ่มเห็นว่าลักษณะลูกค้า คู่แข่งขันและปัญหาด้านการตลาดของแต่ละพื้นที่มีความแตกต่างกัน แผนงานหรือกิจกรรมทางการตลาดที่ส่วนกลางจัดไปให้หลายครั้งไม่สอดคล้องกับความต้องการของพื้นที่

เมื่อแนวคิดการนำการตลาดเฉพาะพื้นที่หรือ Local Area Marketing ถูกนำมาใช้ในการทำงานทางการตลาด เครื่องมือในส่วนประสมทางการตลาดที่ส่วนกลางยอมให้ผู้จัดการสาขาหรือ Local Area Marketing ตัดสินใจก็จะอยู่ในกลุ่มการส่งเสริมการตลาดเป็นส่วนใหญ่ เช่น การจัดรายการส่งเสริมการขาย การโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าในเขตนั้น ๆ เข้ามาที่ร้านมากขึ้น การจัด Event Marketing ในสาขา ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้จำเป็นต้องใช้การโฆษณาเฉพาะพื้นที่เป็นการสื่อกิจกรรมไปยังกลุ่มลูกค้า ซึ่งนับวันการใช้สื่อโฆษณาในลักษณะนี้จะยิ่งเพิ่มขึ้น นี่ยังไม่นับรวมถึงกิจการขนาดเล็ก ประเภท SMEs ที่รัฐบาลชุดนี้เริ่มให้เครื่องมือทางการตลาดสมัยใหม่มาใช้มากขึ้น แต่ด้วยขนาดของธุรกิจที่จำกัด กลยุทธ์การโฆษณาเฉพาะพื้นที่จึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่กลุ่ม SMEs เริ่มนำไปปรับใช้

เครื่องมือในการทำโฆษณาเฉพาะพื้นที่

ในการทำโฆษณาเฉพาะพื้นที่ สื่อหลัก ๆ ที่สามารถนำมาใช้ได้ประกอบด้วย

1. หนังสือพิมพ์และวิทยุท้องถิ่น ซึ่งจะเหมาะกับร้านค้าปลีกและธุรกิจขนาดเล็กที่อยู่ในต่างจังหวัดและลูกค้า ส่วนใหญ่เป็นคนในพื้นที่เองหรือสามารถใช้กับชุมชนที่มีสื่อหนังสือพิมพ์หรือวิทยุของตนเอง อย่างเช่นในสถาบันการศึกษาใหญ่ ๆ ในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด จะมีหนังสือพิมพ์ของมหาวิทยาลัย เสียงตามสายของสถาบันการศึกษาหรือศูนย์การค้าใหญ่ ๆ อย่างฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ก็จะมีวารสารประชาสัมพันธ์ของศูนย์การค้าที่พิมพ์แจกจ่ายให้กับลูกค้าที่มาจับจ่ายใช้สอยในศูนย์การค้าและส่งให้สมาชิก

ร้านค้าหรือธุรกิจที่อยู่ในจังหวัด สถาบันการศึกษาหรือศูนย์การค้าที่มีสื่อเหล่านี้ก็สามารถลงโฆษณาสินค้า กิจกรรมทางการตลาดหรือธุรกิจของตนเองได้โดยใช้เงินลงทุนไม่สูงนักและสื่อไปยังลูกค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมายกว่าการสื่อผ่าน Mass Media

2. ใบปลิว แผ่นพับ เป็นสื่อโฆษณาเฉพาะพื้นที่ที่มีค่าใช้จ่ายต่ำและสามารถทำด้วยตัวเองได้ไม่ยุ่งยากนัก ด้วยการจัดรูปแบบของงานโฆษณาด้วยคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในบ้านแล้วถ่ายเอกสารหรือโรเนียวใบปลิว แผ่นพับแจกและหากต้องการแจกจ่ายให้มากขึ้นก็สามารถจัดพิมพ์ในโรงพิมพ์ให้ใบปลิวแผ่นพับออกมาดูดีกว่าการถ่ายเอกสารหรือหรือโรเนียวได้

แต่ในด้านการแจกจ่ายใบปลิว แผ่นพับ วิธีการยอดนิยมที่ทำก็เห็นจะเป็นการจ้างคนไปยืนแจกตามสะพานลอย ป้ายรถเมล์ หน้าศูนย์การค้าในพื้นที่ที่คิดว่ากลุ่มเป้าหมายของเราอยู่หนาแน่น ซึ่งวิธีนี้มีค่าใช้จ่ายในการกระจายสื่อออกไปไม่สูงนัก แต่ก็มีความสูญเปล่ามากเพราะลูกค้าที่ได้รับส่วนใหญ่ก็จะทิ้งมากกว่าอ่าน ที่ญี่ปุ่นร้านอาหารบางแห่งแก้ปัญหาด้วยการตีพิมพ์ข้อความโฆษณาของร้านบนซองกระดาษทิชชู่ขนาดเล็ก แล้วจ้างคนไปยืนแจกในชุมชนผู้รับจะได้ไม่ทิ้งเพราะเก็บไปใช้ประโยชน์ได้ ในเมืองไทยมีผู้ประกอบการ SMEs เล่าให้ฟังว่าเขาใช้ใบปลิวเป็นสื่อโฆษณาร้านด้วยการพิมพ์เรียงเบอร์ไว้อีกด้านของกระดาษ แล้วจ้างเด็กขายเรียงเบอร์ในพื้นที่ช่วยแจกให้ลูกค้าย่านชานเมืองในวันที่สลากกินแบ่งออกรางวัล แค่ 2-3 งวด ร้านเขาก็เป็นที่รู้จักทั้งตลาดเรียกได้ว่าสื่อโฆษณาทางเรียงเบอร์ ถือว่าเป็นภูมิปัญญาท้องถิ่นทางการตลาดอย่างหนึ่ง

วิธีการแจกใบปลิวอีกวิธีหนึ่งที่ได้ผลในการกระจายสื่อโฆษณาเฉพาะพื้นที่คือ การติดต่อเด็กส่งหนังสือพิมพ์ในพื้นที่ที่ต้องการให้ช่วยกระจายให้ โดยต้นทุนที่จ้างกันก็ตกประมาณใบละ 1 บาทหรือถ้าต่อรองดี ๆ อาจได้ร้อยละ 50 บาท ซึ่งก็ถูกกว่าการส่งทางไปรษณีย์และประหยัดเวลาในการจ่าหน้าซองเอกสารด้วย

3. สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ เป็นสื่อโฆษณาอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งได้ผลดีในการทำการตลาดเฉพาะพื้นที่ในตลาดภูธร รถแห่ที่เป็นรถกระบะติดป้ายโฆษณา ติดเครื่องเสียง โดยเปิดเทป พูดสดหรือเปิดเป็นเพลงโฆษณา เป็นวิธีการที่ได้ผลมากในตลาดต่างจังหวัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการโฆษณากิจกรรมพิเศษทางการตลาดหรือรายการส่งเสริมการขายของธุรกิจค้าปลีกและธุรกิจบันเทิงอย่างภาพยนตร์หรือคอนเสิร์ต โดยค่าใช้จ่ายของรถเร่โดยทั่วไปจะตกอยู่ประมาณ 500 บาทต่อวัน เว้นแต่บางจังหวัดที่ค่าครองชีพสูง ๆ อย่างหาดใหญ่ ราคาค่าเช่ารถก็จะขึ้นไปถึงวันละ 1,000 บาท

ถ้าจะให้ประหยัดกว่านั้น ก็สามารถใช้สื่อโฆษณาที่เป็นป้านติดข้างหรือบนรถสองแถวได้ ก็คล้าย ๆ โฆษณาข้างและหลังรถเมล์ ในต่างจังหวัดหรือชานเมืองบางแห่งเริ่มมีคนใช้สื่อโฆษณาติดหลังหรือข้างรถสามล้อถีบ เท่าที่ทราบมาราคาก็อยู่ที่ป้ายละ 50 บาทต่อวัน ถือเป็นสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ที่ราคาย่อมเยาทีเดียว

4. สื่อโฆษณากลางแจ้ง ที่มีตั้งแต่ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่หรือ Billboard ที่บางร้านก็ลงทุนทำติดหน้าร้านหรือก่อนทางเข้าร้านเพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามาอย่างที่ร้านขายขนมไทยและของฝากแถวจังหวัดเพชรบุรีหรือปั๊มน้ำมันนิยมทำ

ร้านอาหารหลายแห่งสร้างรูปสัญญลักษณ์ที่มองเห็นแต่ไกลเป็นจุดสังเกตของร้าน ก็ถือว่าเป็นสื่อกลางแจ้งที่ได้ผลดี เช่น ร้านปลาเผาแถวก่อนที่จะไปบางปะอินที่ลานจอดรถก็มีหุ่นรูปปลาช่อนสูงรางๆตึก 4 ชั้นตั้งเด่นเป็นสง่ามองเห็นแต่ไกล รูปวัวที่ตั้งอยู่หน้าฟาร์มโชคชัย เครื่องบินที่ตั้งอยู่ปากทางเข้าร้านสเต็กเทพประทานแถวมวกเหล็ก ก็ถือว่าเป็นสื่อโฆษณาในกลุ่มนี้ที่ได้ผลดี

ถ้าสื่อกลางแจ้งขนาดเล็กลงมาหน่อยก็จะออกมาในลักษณะกันสาดแบนเนอร์ที่ติดอยู่ตามร้านค้าแถวริมถนนที่ปัจจุบันบริษัทใหญ่ ๆ หลายบริษัทก็จัดทำไปติดให้ร้านค้าหรือป้ายผ้า ธงราว เหล่านี้ก็เป็นสื่อโฆษณาเฉพาะพื้นที่ที่ช่วยตอกย้ำความทรงจำของลูกค้าที่พบเห็นให้จดจำยี่ห้อของร้านหรือสินค้าได้เป็นอย่างดี

5. การใช้สื่อนอกรูปแบบหรือสื่อโฆษณาทางอ้อม เช่น เสื้อยืด หมวก กระเป๋า เสื้อวินมอเตอร์ไซค์ ที่มีการพิมพ์ชื่อสินค้าหรือเบอร์โทรศัพท์ลงไปก็เป็นสื่อที่น่าสนใจ

นอกจากนี้ของขวัญ ของที่ระลึก ที่ตีพิมพ์ชื่อสินค้าหรือข้อความโฆษณาลงไป เช่น ปฏิทิน ถุงใส่ของ ตุ๊กตา ปากกา นาฬิกา ก็เป็นสิ่งที่นิยมใช้ ถ้านึกไม่ออกว่าแปลงอะไรมาเป็นสื่อโฆษณาทางอ้อม สำหรับการทำโฆษณาเฉพาะพื้นที่ได้บ้างละก็ ให้นึกถึง ส.ส.เวลาหาเสียง เขาแจกอะไรกันบ้าง ทำป้าย ใช้สื่ออะไรบ้างแล้วนำมาประยุกต์ใช้ หากจะหาตัวอย่างของการทำโฆษณาหาเสียงของนักการเมืองในท้องถิ่นเป็นต้นแบบของการใช้สื่อลักษณะนี้ที่มีความหลากหลายและมีประสิทธิภาพไม่น้อย

กลยุทธ์ และสื่อโฆษณาเฉพาะพื้นที่ อาจจะถูกมองเป็นเหมือนของเด็กเล่นสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีงบโฆษณา ปีละหลายๆ สิบหลายร้อยล้านที่มีลูกค้ากระจายตัวอยู่มาก แต่สำหรับกิจการขนาดเล็ก หรือธุรกิจค้าปลีกที่ มีพื้นที่ขาย มีกลุ่มลูกค้าจำกัดเฉพาะพื้นที่แล้วละก็ การใช้การโฆษณาเฉพาะพื้นที่เป็นจุดเริ่มต้นของการทำการตลาดสมัยใหม่ที่ดี และยังเป็นการฝึกพัฒนาผู้จัดการร้านในแต่ละพื้นที่ให้ลองวางแผนตัดสินใจทางการตลาดในวงจำกัด โดยไม่ต้องรอการตัดสินใจจากส่วนกลาง ทีอาจจะช้า และไม่เข้าใจปัญญาในพื้นที่อย่างถ่องแท้

ไม่แน่ว่า กิจการที่เริ่มต้นใช้การโฆษณาเฉพาะพื้นที่ โดยมีงบประมาณ เดือนละ ไม่กี่พันบาทในช่วงเริ่มต้น ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า อาจก้าวขึ้นมาเป็น บริษัทขนาดใหญ่ ที่มีงบโฆษณาปีละ หลายร้อยล้านก็ได้