White Ocean

White Ocean Society www.dmgbooks.com/white 1 White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)

20. ธุรกิจหัวใจสีขาว

โลกในอุดมคติกับความเป็นจริงเป็นเส้นขนานอยู่พอสมควร มีเหตุผลนานัปการทำให้โลกในอุดมคติไม่เกิดขึ้น หรือถึงจะเกิดขึ้นมาได้จริงแต่ไม่สมบูรณ์แบบตามที่ใฝ่ฝันไว้

ย้อนกลับมามองเป้าหมายเชิงอุดมคติของ ‘ธุรกิจสีขาว’ ที่ท้าทายบรรดาผู้บริหารยุคนี้ นั่นคือ การเติบโตอย่างยั่งยืนและองอาจในโลกที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน

คาดหวังว่า ด้วยแนวทาง ‘กลยุทธ์สีขาว-White Ocean Strategy’ ที่จัดลำดับความสมดุลระหว่าง People, Planet, Profit และ Passion ประพฤติ ปฏิบัติดี ตั้งตนเป็นองค์กรธุรกิจที่ดีของสังคมทุกย่างก้าว ฯลฯ จะเป็นเกราะกำบังจากคลื่นการไหล่บ่าของทุนนิยมที่โหดร้าย (Pure Capitalism) ที่วัดความเก่งกาจกันด้วยผลกำไร ซํ้าร้ายยังไม่มีที่ยืนใดๆ สำหรับผู้พ่ายแพ้

ที่ผ่านมามีธุรกิจมากมายที่พิสูจน์ตัวเองให้เห็นแล้วว่า กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาวยืนหยัดสู้กับเกมการแข่งขันของ ‘น่านนํ้าสีเลือด-Red Ocean’ ได้อย่างผ่าเผย เพียงแต่เราต้องรักษาความเป็นเนื้อแท้ (Integrity) ต้องยึดมั่นกับวิถีของธุรกิจสีขาวอย่างเหนียวแน่น ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละธุรกิจย่อมมีรายละเอียดและสิ่งแวดล้อมที่ต่างกันไป

ในบทต้นๆ ผมได้ฉายภาพให้ฟังไปแล้วว่าการแข่งขันเป็นมูลเหตุสำคัญที่สุด ก่อให้เกิดการพัฒนาในเชิงกลยุทธ์ต่างๆ ตามมา

กรณีกลยุทธ์น่านนํ้าสีเลือด (Red Ocean Strategy) มีผลจากธุรกิจต่างๆ พยายามเอาชนะคู่แข่งในตลาดที่ตัวเองครอบครองอยู่ทุกวิถีทาง ด้วยการยื่นข้อเสนอที่ดึงดูดกว่า เร่งเร้าความสนใจมากกว่า เพื่อขยายส่วนแบ่งตลาดให้มากที่สุด

ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นนี้มีทั้งการขยายตลาดใหม่ๆ และแย่งช่วงชิงตลาดจากคู่แข่งขัน

อย่างไรก็ตามเมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรง หรือคู่แข่งเพิ่มจำนวนขึ้น การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดและผลกำไรยิ่งยากลำบากขึ้น จากนั้นการเติบโตของยอดขายและผลกำไรค่อยๆ ถดถอยลง ขณะเดียวกันผู้บริโภคจะเกิดความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราไม่มีอะไรน่าสนใจอีก

ความพยายามฉีกหนีตัวเองให้ห่างจากการแข่งขันนำไปสู่กลยุทธ์ธุรกิจสีคราม (Blue Ocean Strategy) ที่มีขนาดตลาดกว้างใหญ่กว่า ด้วยการค้นหาตลาดใหม่ๆ ที่ยังไม่มีการแข่งขัน ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีนวัตกรรมแตกต่างออกไป

เมื่อเป็นตลาดใหม่ยังไม่มีการแข่งขันมากนักจึงเป็นตลาดที่สร้างผลกำไรให้อย่างเป็นกอบเป็นกำ

White Ocean Society www.dmgbooks.com/white 2 White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)

ปัญหาของน่านนํ้าสีครามคือ ไม่มีองค์กรธุรกิจไหนที่รักษาฐานที่มั่นได้อย่างต่อเนื่องและยาวนาน เมื่อวันเวลาผ่านไป จากน่านนํ้าสีครามย่อมถูกแปรเปลี่ยนเป็นน่านนํ้าสีแดงไม่วันใดก็วันหนึ่ง ไม่มีใครยืนอยู่คํ้าฟ้าได้ตลอดกาล

ประมวลทั้งสองแนวทาง จะเห็นว่าผู้แหวกว่ายอยู่ในน่านนํ้าสีแดงและสีครามต่างมีเป้าหมายเหมือนๆ กัน นั่นคือ เพื่อช่วงชิงยอดขายและผลกำไรให้ได้มากที่สุด

เพียงแต่กลยุทธ์ที่นำไปสู่เป้าหมายดังกล่าวมีวิถีทางที่ต่างกันไป ต่างจาก ‘กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาว’ ที่เงินไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่าง และมองถึงความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ต่อมนุษย์โลก อย่างไรก็ตามไม่ได้หมายความว่า ระหว่างขับเคลื่อนหางเสือองค์กรด้วย Red Ocean Strategy หรือ Blue Ocean Strategy เราจะไม่สามารถนำ ‘กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาว มาใช้เป็นกลยุทธ์คู่ขนานพร้อมๆกัน

จากที่ผ่านมาหลายๆ คนอาจคิดว่าตัวเองคงต้องอยู่ในน่านนํ้าสีเลือดตลอดไป เพราะไม่มีทางที่ธุรกิจที่ทำอยู่จะแหวกว่ายไปสู่น่านนํ้าสีอื่นได้ เนื่องจากเป็นธุรกิจที่แสวงหานวัตกรรมใหม่ๆ ได้อย่างยากลำบาก หลายๆ คนคงคิดว่า คงเป็นเรื่องยากอยู่ไม่น้อย หากคิดจะเปลี่ยนหางเสือเรือ (ธุรกิจ) โดยไม่สนใจการแข่งขัน ไม่สนใจความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์

แรกๆ ผมก็คิดอ่านทำนองนั้น แต่หลังจากพินิจพิเคราะห์กรณีศึกษาต่างๆ ขององค์กรธุรกิจสีขาว ทำให้ผมเองมีความเห็นในเรื่องนี้ต่างออกไป

ผมเชื่อว่าเราสามารถนำ ‘เนื้อแท้’ ของกลยุทธ์น่านนํ้าสีขาวไปผูกรวมกับกลยุทธ์ Red Ocean Strategy หรือ Blue Ocean Strategy ที่ยึดมั่นอยู่เดิมได้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ระหว่างแหวกว่ายอยู่ในสายนํ้าสีแดงเดือดที่การแข่งขันเร่าร้อน หรือแหวกว่ายในสายนํ้าสีครามที่การแข่งขันเบาบางกว่า แต่มีความเสี่ยงมากกว่า เพราะน่านนํ้าสีครามเป็นพื้นที่ตลาดใหม่ที่ไม่มีใครย่างกรายเข้าไปมาก่อน เวลาเดียวกัน เราสามารถปรับหางเสือเรือเสียใหม่ ด้วยการนำแนวทางธุรกิจสีขาวมาร่วมขับเคลื่อนธุรกิจ

กำหนดกรอบองค์รวมขององค์กรใหม่ ครอบคลุมตั้งแต่วิสัยทัศน์ นโยบาย พันธกิจ กลยุทธ์การดำเนินงาน รวมถึงแนวปฏิบัติในทุกๆ ส่วนงานให้มี ‘หัวใจ’ เป็น ‘สีขาว’

White Ocean Society www.dmgbooks.com/white 3 White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)

ยกตัวอย่างกรณีศึกษาที่เกิดกับเครือสหพัฒน์ เป็นที่ทราบกันดีว่ากลุ่มธุรกิจของไทยซึ่งมีประวัติความเป็นมายาวนานรายนี้มีสินค้าและบริการมากมายในท้องตลาด เหลียวมองรอบๆ ตัวเป็นต้องพบเจอกับสินค้าของค่ายนี้ในมุมใดมุมหนึ่งที่โดดเด่นเป็นพิเศษน่าจะเป็นสินค้าในกลุ่มอุปโภคบริโภคซึ่งเป็นธุรกิจที่แข่งขันกันหนักหน่วงที่สุด มีผู้เล่นในตลาดตั้งแต่ใหญ่สุดยันเล็กสุดเป็นสิบๆ เป็นร้อยราย ต้องทุ่มงบฯการตลาด งบฯส่งเสริมการขาย งบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์มหาศาล ต้องใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อยื้อแย่งยอดขาย

คู่แข่งของสหพัฒน์ระดับบิ๊กเบิ้มที่รู้จักกันดี อาทิ ยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คาโอ เนสท์เล่ เบอร์ลียุคเกอร์ ฯลฯ แต่ละรายมีศักยภาพไม่เป็นรองใคร

โดยสภาพการณ์ ธุรกิจของสหพัฒน์ไม่ต่างอะไรไปจากการแหวกว่ายตัวเองอยู่ในน่านนํ้าสีแดงฉาน (Red Ocean)

ทว่าในความเป็นจริง ธุรกิจที่อยู่คู่สังคมไทยแห่งนี้มีเส้นทางการบริหารต่างออกไป ด้วยการเป็นองค์กรที่ยึดหลัก ‘ธุรกิจสีขาว’ เป็นหลักในการบริหารงาน

ผู้บริหารในตระกูลโชควัฒนา ผู้บุกเบิกเครือสหพัฒน์จนยืดอกทัดเทียมต่างชาติ บอกกล่าวด้วยความภาคภูมิใจว่า นอกจากการยึดมั่นในจริยธรรม คุณธรรม ซึ่งเป็นหนทางสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ล่วงมาถึงเจนเนอเรชั่นที่ 2 ที่มี ‘คุณบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา’ เป็นหัวขบวน ได้ประกาศนโยบายการลงทุน โดยเฉพาะ ‘ธุรกิจต้องห้าม’ ที่สหพัฒน์ไม่ขอยุ่งเกี่ยว

ธุรกิจอะไรก็ตามที่ขัดศีล 5 สหพัฒน์จะไม่เข้าไปเกี่ยวข้อง หลังจากที่ผ่านมา ในบางช่วงเวลาสหพัฒน์ต้องเข้าไปเกี่ยวข้อง ‘ทางอ้อม’ กับธุรกิจแอลกอฮอล์ และโรงฆ่าสัตว์

แต่เมื่อได้เรียนรู้ และความรู้สึกที่ได้รับทำให้ผู้บริหารในตระกูลโชควัฒนา ล้วนเห็นพ้อง ฉีกตัวหนีจากธุรกิจต้องห้ามนี้

แม้ว่าธุรกิจดังกล่าวมีโอกาสจะสร้างผลกำไรให้มหาศาลแค่ไหนก็ตาม

ผลกำไรจึงไม่ใช่เป้าหมายสูงสุดขององค์กรธุรกิจสีขาวรายนี้

ในขณะที่ ‘เครือสหพัฒน์’ คือกรณีศึกษาของธุรกิจสีขาวในน่านนํ้าสีเลือด ‘เล็กซัส’ รถยนต์ระดับพรีเมี่ยมของค่ายโตโยต้าน่าจะเป็นกรณีศึกษาในฟากฝั่ง ‘น่านนํ้าสีคราม’ ที่ใช้ ‘กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาว’ ต่อยอดออกไปจนคู่แข่งตามไม่ทัน

เดิมทีตลาดรถยนต์นั่งในสหรัฐอเมริกาถูกครอบครองโดย ‘บิ๊กทรี’ ประกอบด้วยจีเอ็ม ฟอร์ด และไครสเลอร์ ทั้งสามยักษ์แข่งขันอย่างเอาเป็นเอาตาย แข่งกันเข็นรถรุ่นใหม่ๆ สู่ท้องตลาด ผลที่

White Ocean Society www.dmgbooks.com/white 4 White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)

ตามมาคือทำให้ทั้งสามตกอยู่ท่ามกลางน่านนํ้าสีเลือด แต่เมื่อโตโยต้าเปิดตัวสู่สหรัฐอเมริกา ด้วยการเปิดตัวรถยนต์นั่ง ‘เล็กซัส’ ที่โดดเด่นในทุกๆ ด้าน

การที่เล็กซัสประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม เท่ากับโตโยต้าได้สร้างน่านนํ้าสีครามของตัวเองขึ้นมา

เล็กซัส อาจเป็นรถยนต์คันไม่ใหญ่โตเหมือนจีเอ็ม ฟอร์ด รวมถึงไครสเลอร์ แต่ที่เล็กซัสเหนือกว่าก็คือ การเป็นรถยนต์ที่หรูหรากว่า ประหยัดนํ้ามันมากกว่า ราคาเหมาะสมกว่า สำคัญที่สุดคือ การมีมาตรฐานการให้บริการที่สูงกว่าจนรถยนต์อเมริกันตามไม่ทัน

มีเรื่องเล่ากันว่า อเมริกันชนพากันแตกตื่นเมื่อได้รับประสบการณ์บริการเกินห้าดาวของเล็กซัส ภายหลังจากนำรถเข้ารับบริการตามปกติ และต้องประหลาดใจเมื่อไปรับรถคืน เมื่อพบคาร์เนชั่นช่องามวางอยู่บนคอนโซล เท่านี้ตลาดรถหรู (แต่ประหยัด) ก็ตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของเล็กซัสแต่นั้นมา

ถึงจะสร้างน่านนํ้าสีครามเป็นผลสำเร็จ ทว่าเล็กซัสไม่ได้หยุดตัวเอง

แนวโน้มราคาพลังงานที่เพิ่มสูงขึ้น เช่นเดียวกับกระแสการตื่นตัวกับภาวะโลกร้อนทำให้เล็กซัสบ่ายหน้าสู่เส้นทางธุรกิจสีขาว ด้วยการส่งรถยนต์รุ่นใหม่ Hybrid ใช้ทั้งนํ้ามันและไฟฟ้าในคันเดียวกัน ผลที่ตามมา นอกจากโตโยต้า (เล็กซัส) จะได้ชื่อว่าเป็นค่ายรถที่ไม่หยุดนิ่งในเรื่องการคิดค้นและพัฒนานวัตกรรมยานยนต์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ยังได้ชื่อว่า เป็นค่ายที่ให้ความสำคัญกับการรักษาสิ่งแวดล้อม และการใช้ทรัพยากรของโลกที่กำลังร่อยหรอลงทุกวัน

เล็กซัส สร้างตลาดสีขาวของตัวเองขึ้นมาเป็นผลสำเร็จ ทั้งยังได้นำสิ่งนี้มาเสริมกับความโดดเด่นด้านนวัตกรรม (น่านนํ้าสีคราม) อย่างเหมาะเจาะ เทียบกับ ‘บิ๊กทรี’ ที่ยังจมปลักอยู่กับรถคันใหญ่กินนํ้ามันมหาศาล เพราะยังเชื่อกับความคิดเดิมๆ คนอเมริกันรูปร่างใหญ่ และชอบรถยนต์คันใหญ่ๆ ความเชื่อดังกล่าวทำให้รถยนต์

ญี่ปุ่นยึดครองตลาดโลกได้แบบเบ็ดเสร็จ

กรณีของ เล็กซัส รุ่น Hybrid เป็นอีกกรณีศึกษาหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า สามารถใช้กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาวควบคู่ไปกับกลยุทธ์ธุรกิจหลักที่เคยใช้อยู่เดิมได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับที่บอกว่า จริงอยู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราไม่อาจบากหน้าหนีไปจากตลาดที่เคยจับจองเอาไว้เดิม แต่ก็ยังมีเส้นทางอื่นๆ (สีขาว) ให้เลือกเดินควบคู่กันไป

ทั้งในรายของเครือสหพัฒน์-โตโยต้า เล็กซัส สามารถสร้างตลาดของตัวเองที่แข็งแรงมั่นคงกว่าในอดีตด้วยซํ้า

White Ocean Society www.dmgbooks.com/white 1 White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)20. ธุรกิจหัวใจสีขาวโลกในอุดมคติกับความเป็นจริงเป็นเส้นขนานอยู่พอสมควร มีเหตุผลนานัปการทำให้โลกในอุดมคติไม่เกิดขึ้น หรือถึงจะเกิดขึ้นมาได้จริงแต่ไม่สมบูรณ์แบบตามที่ใฝ่ฝันไว้ย้อนกลับมามองเป้าหมายเชิงอุดมคติของ ‘ธุรกิจสีขาว’ ที่ท้าทายบรรดาผู้บริหารยุคนี้ นั่นคือ การเติบโตอย่างยั่งยืนและองอาจในโลกที่เต็มไปด้วยการแข่งขันคาดหวังว่า ด้วยแนวทาง ‘กลยุทธ์สีขาว-White Ocean Strategy’ ที่จัดลำดับความสมดุลระหว่าง People, Planet, Profit และ Passion ประพฤติ ปฏิบัติดี ตั้งตนเป็นองค์กรธุรกิจที่ดีของสังคมทุกย่างก้าว ฯลฯ จะเป็นเกราะกำบังจากคลื่นการไหล่บ่าของทุนนิยมที่โหดร้าย (Pure Capitalism) ที่วัดความเก่งกาจกันด้วยผลกำไร ซํ้าร้ายยังไม่มีที่ยืนใดๆ สำหรับผู้พ่ายแพ้ที่ผ่านมามีธุรกิจมากมายที่พิสูจน์ตัวเองให้เห็นแล้วว่า กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาวยืนหยัดสู้กับเกมการแข่งขันของ ‘น่านนํ้าสีเลือด-Red Ocean’ ได้อย่างผ่าเผย เพียงแต่เราต้องรักษาความเป็นเนื้อแท้ (Integrity)

ต้องยึดมั่นกับวิถีของธุรกิจสีขาวอย่างเหนียวแน่น ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละธุรกิจย่อมมีรายละเอียดและสิ่งแวดล้อมที่ต่างกันไปในบทต้นๆ ผมได้ฉายภาพให้ฟังไปแล้วว่าการแข่งขันเป็นมูลเหตุสำคัญที่สุด ก่อให้เกิดการพัฒนาในเชิงกลยุทธ์ต่างๆ ตามมากรณีกลยุทธ์น่านนํ้าสีเลือด (Red Ocean Strategy) มีผลจากธุรกิจต่างๆ พยายามเอาชนะคู่แข่งในตลาดที่ตัวเองครอบครองอยู่ทุกวิถีทาง ด้วยการยื่นข้อเสนอที่ดึงดูดกว่า เร่งเร้าความสนใจมากกว่า เพื่อขยายส่วนแบ่งตลาดให้มากที่สุดส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นนี้มีทั้งการขยายตลาดใหม่ๆ และแย่งช่วงชิงตลาดจากคู่แข่งขันอย่างไรก็ตามเมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรง หรือคู่แข่งเพิ่มจำนวนขึ้น

การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดและผลกำไรยิ่งยากลำบากขึ้น จากนั้นการเติบโตของยอดขายและผลกำไรค่อยๆ ถดถอยลง ขณะเดียวกันผู้บริโภคจะเกิดความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราไม่มีอะไรน่าสนใจอีกความพยายามฉีกหนีตัวเองให้ห่างจากการแข่งขันนำไปสู่กลยุทธ์ธุรกิจสีคราม (Blue Ocean Strategy) ที่มีขนาดตลาดกว้างใหญ่กว่า ด้วยการค้นหาตลาดใหม่ๆ

ที่ยังไม่มีการแข่งขัน ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีนวัตกรรมแตกต่างออกไปเมื่อเป็นตลาดใหม่ยังไม่มีการแข่งขันมากนักจึงเป็นตลาดที่สร้างผลกำไรให้อย่างเป็นกอบเป็นกำWhite Ocean Society www.dmgbooks.com/white 2 White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)ปัญหาของน่านนํ้าสีครามคือ ไม่มีองค์กรธุรกิจไหนที่รักษาฐานที่มั่นได้อย่างต่อเนื่องและยาวนาน เมื่อวันเวลาผ่านไป จากน่านนํ้าสีครามย่อมถูกแปรเปลี่ยนเป็นน่านนํ้าสีแดงไม่วันใดก็วันหนึ่ง ไม่มีใครยืนอยู่คํ้าฟ้าได้ตลอดกาลประมวลทั้งสองแนวทาง จะเห็นว่าผู้แหวกว่ายอยู่ในน่านนํ้าสีแดงและสีครามต่างมีเป้าหมายเหมือนๆ กัน นั่นคือ เพื่อช่วงชิงยอดขายและผลกำไรให้ได้มากที่สุด เพียงแต่กลยุทธ์ที่นำไปสู่เป้าหมายดังกล่าวมีวิถีทางที่ต่างกันไปต่างจาก ‘กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาว’ ที่เงินไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่าง และมองถึงความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ต่อมนุษย์โลก อย่างไรก็ตามไม่ได้หมายความว่า ระหว่างขับเคลื่อนหางเสือองค์กรด้วย Red Ocean Strategy หรือ Blue Ocean Strategy เราจะไม่สามารถนำ ‘กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาว มาใช้เป็นกลยุทธ์คู่ขนานพร้อมๆกันจากที่ผ่านมาหลายๆ คนอาจคิดว่าตัวเองคงต้องอยู่ในน่านนํ้าสีเลือดตลอดไป เพราะไม่มีทางที่ธุรกิจที่ทำอยู่จะแหวกว่ายไปสู่น่านนํ้าสีอื่นได้ เนื่องจากเป็นธุรกิจที่แสวงหานวัตกรรมใหม่ๆ ได้อย่างยากลำบาก

หลายๆ คนคงคิดว่า คงเป็นเรื่องยากอยู่ไม่น้อย หากคิดจะเปลี่ยนหางเสือเรือ (ธุรกิจ) โดยไม่สนใจการแข่งขัน ไม่สนใจความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์แรกๆ ผมก็คิดอ่านทำนองนั้น แต่หลังจากพินิจพิเคราะห์กรณีศึกษาต่างๆ ขององค์กรธุรกิจสีขาว ทำให้ผมเองมีความเห็นในเรื่องนี้ต่างออกไปผมเชื่อว่าเราสามารถนำ ‘เนื้อแท้’ ของกลยุทธ์น่านนํ้าสีขาวไปผูกรวมกับกลยุทธ์ Red Ocean Strategy หรือ Blue Ocean Strategy ที่ยึดมั่นอยู่เดิมได้กล่าวอีกนัยหนึ่ง

ระหว่างแหวกว่ายอยู่ในสายนํ้าสีแดงเดือดที่การแข่งขันเร่าร้อน หรือแหวกว่ายในสายนํ้าสีครามที่การแข่งขันเบาบางกว่า แต่มีความเสี่ยงมากกว่า เพราะน่านนํ้าสีครามเป็นพื้นที่ตลาดใหม่ที่ไม่มีใครย่างกรายเข้าไปมาก่อน เวลาเดียวกัน เราสามารถปรับหางเสือเรือเสียใหม่ ด้วยการนำแนวทางธุรกิจสีขาวมาร่วมขับเคลื่อนธุรกิจกำหนดกรอบองค์รวมขององค์กรใหม่ ครอบคลุมตั้งแต่วิสัยทัศน์ นโยบาย พันธกิจ กลยุทธ์การดำเนินงาน รวมถึงแนวปฏิบัติในทุกๆ ส่วนงานให้มี ‘หัวใจ’ เป็น ‘สีขาว’White Ocean Society www.dmgbooks.com/white 3 White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)ยกตัวอย่างกรณีศึกษาที่เกิดกับเครือสหพัฒน์ เป็นที่ทราบกันดีว่ากลุ่มธุรกิจของไทยซึ่งมีประวัติความเป็นมายาวนานรายนี้มีสินค้าและบริการมากมายในท้องตลาด เหลียวมองรอบๆ ตัวเป็นต้องพบเจอกับสินค้าของค่ายนี้ในมุมใดมุมหนึ่งที่โดดเด่นเป็นพิเศษน่าจะเป็นสินค้าในกลุ่มอุปโภคบริโภคซึ่งเป็นธุรกิจที่แข่งขันกันหนักหน่วงที่สุด

มีผู้เล่นในตลาดตั้งแต่ใหญ่สุดยันเล็กสุดเป็นสิบๆ เป็นร้อยราย ต้องทุ่มงบฯการตลาด งบฯส่งเสริมการขาย งบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์มหาศาล ต้องใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อยื้อแย่งยอดขายคู่แข่งของสหพัฒน์ระดับบิ๊กเบิ้มที่รู้จักกันดี อาทิ ยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คาโอ เนสท์เล่ เบอร์ลียุคเกอร์ ฯลฯ แต่ละรายมีศักยภาพไม่เป็นรองใครโดยสภาพการณ์ ธุรกิจของสหพัฒน์ไม่ต่างอะไรไปจากการแหวกว่ายตัวเองอยู่ในน่านนํ้าสีแดงฉาน (Red Ocean)ทว่าในความเป็นจริง ธุรกิจที่อยู่คู่สังคมไทยแห่งนี้มีเส้นทางการบริหารต่างออกไป

ด้วยการเป็นองค์กรที่ยึดหลัก ‘ธุรกิจสีขาว’ เป็นหลักในการบริหารงานผู้บริหารในตระกูลโชควัฒนา ผู้บุกเบิกเครือสหพัฒน์จนยืดอกทัดเทียมต่างชาติ บอกกล่าวด้วยความภาคภูมิใจว่า นอกจากการยึดมั่นในจริยธรรม คุณธรรม ซึ่งเป็นหนทางสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ล่วงมาถึงเจนเนอเรชั่นที่ 2 ที่มี ‘คุณบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา’ เป็นหัวขบวน ได้ประกาศนโยบายการลงทุน โดยเฉพาะ ‘ธุรกิจต้องห้าม’ ที่สหพัฒน์ไม่ขอยุ่งเกี่ยวธุรกิจอะไรก็ตามที่ขัดศีล 5 สหพัฒน์จะไม่เข้าไปเกี่ยวข้อง หลังจากที่ผ่านมา ในบางช่วงเวลาสหพัฒน์ต้องเข้าไปเกี่ยวข้อง ‘ทางอ้อม’ กับธุรกิจแอลกอฮอล์ และโรงฆ่าสัตว์แต่เมื่อได้เรียนรู้ และความรู้สึกที่ได้รับทำให้ผู้บริหารในตระกูลโชควัฒนา ล้วนเห็นพ้อง ฉีกตัวหนีจากธุรกิจต้องห้ามนี้แม้ว่าธุรกิจดังกล่าวมีโอกาสจะสร้างผลกำไรให้มหาศาลแค่ไหนก็ตามผลกำไรจึงไม่ใช่เป้าหมายสูงสุดขององค์กรธุรกิจสีขาวรายนี้ในขณะที่ ‘เครือสหพัฒน์’ คือ

กรณีศึกษาของธุรกิจสีขาวในน่านนํ้าสีเลือด ‘เล็กซัส’ รถยนต์ระดับพรีเมี่ยมของค่ายโตโยต้าน่าจะเป็นกรณีศึกษาในฟากฝั่ง ‘น่านนํ้าสีคราม’ ที่ใช้ ‘กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาว’ ต่อยอดออกไปจนคู่แข่งตามไม่ทันเดิมทีตลาดรถยนต์นั่งในสหรัฐอเมริกาถูกครอบครองโดย ‘บิ๊กทรี’ ประกอบด้วยจีเอ็ม ฟอร์ด และไครสเลอร์ ทั้งสามยักษ์แข่งขันอย่างเอาเป็นเอาตาย แข่งกันเข็นรถรุ่นใหม่ๆ สู่ท้องตลาด ผลที่White Ocean Society www.dmgbooks.com/white 4 White Ocean

ตามมาคือทำให้ทั้งสามตกอยู่ท่ามกลางน่านนํ้าสีเลือด แต่เมื่อโตโยต้าเปิดตัวสู่สหรัฐอเมริกา ด้วยการเปิดตัวรถยนต์นั่ง ‘เล็กซัส’ ที่โดดเด่นในทุกๆ ด้านการที่เล็กซัสประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม เท่ากับโตโยต้าได้สร้างน่านนํ้าสีครามของตัวเองขึ้นมาเล็กซัส อาจเป็นรถยนต์คันไม่ใหญ่โตเหมือนจีเอ็ม ฟอร์ด รวมถึงไครสเลอร์ แต่ที่เล็กซัสเหนือกว่าก็คือ การเป็นรถยนต์ที่หรูหรากว่า ประหยัดนํ้ามันมากกว่า ราคาเหมาะสมกว่า สำคัญที่สุดคือ การมีมาตรฐานการให้บริการที่สูงกว่าจนรถยนต์อเมริกันตามไม่ทันมีเรื่องเล่ากันว่า อเมริกันชนพากันแตกตื่นเมื่อได้รับประสบการณ์บริการเกินห้าดาวของเล็กซัส ภายหลังจากนำรถเข้ารับบริการตามปกติ และต้องประหลาดใจเมื่อไปรับรถคืน เมื่อพบคาร์เนชั่นช่องามวางอยู่บนคอนโซล เท่านี้ตลาดรถหรู (แต่ประหยัด) ก็ตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของเล็กซัส

แต่นั้นมาถึงจะสร้างน่านนํ้าสีครามเป็นผลสำเร็จ ทว่าเล็กซัสไม่ได้หยุดตัวเองแนวโน้มราคาพลังงานที่เพิ่มสูงขึ้น เช่นเดียวกับกระแสการตื่นตัวกับภาวะโลกร้อนทำให้เล็กซัสบ่ายหน้าสู่เส้นทางธุรกิจสีขาว ด้วยการส่งรถยนต์รุ่นใหม่ Hybrid ใช้ทั้งนํ้ามันและไฟฟ้าในคันเดียวกัน ผลที่ตามมา นอกจากโตโยต้า (เล็กซัส) จะได้ชื่อว่าเป็นค่ายรถที่ไม่หยุดนิ่งในเรื่องการคิดค้นและพัฒนานวัตกรรมยานยนต์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ยังได้ชื่อว่า เป็นค่ายที่ให้ความสำคัญกับการรักษาสิ่งแวดล้อม และการใช้ทรัพยากรของโลกที่กำลังร่อยหรอลงทุกวันเล็กซัส สร้างตลาดสีขาวของตัวเองขึ้นมาเป็นผลสำเร็จ ทั้งยังได้นำสิ่งนี้มาเสริมกับความโดดเด่นด้านนวัตกรรม (น่านนํ้าสีคราม) อย่างเหมาะเจาะ เทียบกับ ‘บิ๊กทรี’ ที่ยังจมปลักอยู่กับรถคันใหญ่กินนํ้ามันมหาศาล

เพราะยังเชื่อกับความคิดเดิมๆ คนอเมริกันรูปร่างใหญ่ และชอบรถยนต์คันใหญ่ๆ ความเชื่อดังกล่าวทำให้รถยนต์ญี่ปุ่นยึดครองตลาดโลกได้แบบเบ็ดเสร็จกรณีของ เล็กซัส รุ่น Hybrid เป็นอีกกรณีศึกษาหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า สามารถใช้กลยุทธ์น่านนํ้าสีขาวควบคู่ไปกับกลยุทธ์ธุรกิจหลักที่เคยใช้อยู่เดิมได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับที่บอกว่า จริงอยู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราไม่อาจบากหน้าหนีไปจากตลาดที่เคยจับจองเอาไว้เดิม แต่ก็ยังมีเส้นทางอื่นๆ (สีขาว) ให้เลือกเดินควบคู่กันไปทั้งในรายของเครือสหพัฒน์-โตโยต้า เล็กซัส สามารถสร้างตลาดของตัวเองที่แข็งแรงมั่นคงกว่าในอดีตด้วยซํ้า