Category Archives: Event Marketing

Event Marketing

ตอบโจทย์การตลาด แบบ Event Marketing

Posted on by

ตอบโจทย์การตลาด แบบ Event Marketing

ในการจัดอีเวนต์แต่ละครั้ง นักการตลาดต้องทำให้อีเวนต์ สามารถบรรลุวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์

ทั้งในแง่ของการเพิ่มยอดขาย การเก็บข้อมูลผู้บริโภค การทดสอบสินค้าใหม่ เพื่อนำข้อมูลไปใช้ในการปรับปรุงสินค้า และที่สำคัญก็คือ การสร้าง Brand Experience ซึ่งอีเวนต์ที่ดีจะต้องสามารถระบุวัตถุประสงค์และมีการวัดผลได้อย่างชัดเจน

จุดแข็งของการทำอีเวนต์ที่ต่างจาก Marketing Tool อื่นๆ คือ การสร้างโอกาสในการทำ Brand Contact กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่ง Event Marketing ที่จะประสบความสำเร็จ ต้องใช้ Integrated Marketing Program เข้ามาช่วย แบบ 360 องศา เพื่อดึงให้กลุ่มเป้าหมายสามารถมีประสบการณ์ตรงกับ Brand ได้ในทุก Touchpoint

เราจึงจำเป็นต้องมองหาไฮไลต์ของงานที่สามารถจะนำมาโปรโมตผ่านสื่อ เพื่อสร้างกระแสให้คนอยากมาร่วมงาน และตัวอีเวนต์เองต้องสามารถบ่งบอกถึง Positioning และ Image ที่ชัดเจนของแบรนด์ได้

นอกจากนี้ เรายังต้อง Control ให้ Touchpoint ต่างๆ ในงานมีความสอดคล้องกัน ไม่ว่าจะเป็น ชุดพนักงาน Display ของตัวสินค้า รูปแบบการจัดวาง Image ต่างๆ ในงาน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เมื่อมาประกอบกันแล้ว จะทำให้ลูกค้าเกิด Full Experience กับ Brand ที่เรียกว่า Total Brand Experience

สิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องคำนึงถึง คือ การประชุมกับทุกส่วนงานที่เกี่ยวข้องกับการจัดอีเวนต์ เพื่อกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนร่วมกัน ซึ่งในการกำหนดเป้าหมาย เราต้องรู้ว่า

1. อะไรคือ First Contact เมื่อลูกค้าเข้ามาในงาน ซึ่งอาจจะเป็น Logo Tower หรือ Landmark หรือ Product Display ตัวพนักงานขาย จอ LED ที่ฉาย Image ต่างๆ ที่สื่อถึง Brand Identity ของสินค้า นักการตลาดที่ดีต้องให้ความพิถีพิถันกับ First Contact ซึ่งต้องทำให้มีความดึงดูด และน่าสนใจ เพื่อให้ลูกค้าอยากเข้ามางาน

อย่างเช่นในการจัดงาน Balloon Festival ที่เซ็นทรัลเวิลด์ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นงานที่เราจัดต่อเนื่องมาหลายปี และในแต่ละปีก็ต้องทำอีเวนต์ให้ออกมามีความโดดเด่นแตกต่างกันไป ในปีนี้เราใช้ลูกโป่งเป็นแสนลูกมาทำเป็นตัวหนุมานขนาดใหญ่เพื่อให้เป็น Landmark ของงาน ซึ่งเป็นครั้งแรกที่เรานำวรรณคดีไทยมาประยุกต์ใช้ในการออกแบบประดิษฐ์ลูกโป่ง สร้างให้เป็นจุดสนใจของงาน คนที่ผ่านมาเห็นก็อยากจะเข้ามามีประสบการณ์ร่วม และในงานวันเปิดตัวเราได้ดึงเซเลบริตีมาเพื่อสร้างกระแสให้เป็น Talk of the Town อีเวนต์ โดยให้อั้ม- พัชราภา มาลอยตัวบนลูกโป่งเป็นครั้งแรกในเอเชียหน้าเซ็นทรัลเวิลด์สแควร์ เป็นประเด็นข่าวหน้าหนึ่งในหนังสือพิมพ์หลายฉบับ

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญข้อที่ 2 คือ เราต้องสามารถระบุได้ว่าอีเวนต์ที่เราจัดขึ้นสามารถตอบโจทย์การตลาดอย่างไรได้บ้าง ไม่ว่าจะเป็น การจัดเพื่อให้ได้ข่าว หรือเพื่อสร้างยอดขาย หรือเพื่อดึงให้คนมางาน

3. ต้องคิดให้ได้ว่าอะไรที่จะทำให้อีเวนต์ที่เราจัดมีความแตกต่างจากที่เราเคยจัดมา หรือ ต่างจากคู่แข่ง และเป็นการเสริม Positioning และสร้าง Value อย่างชัดเจนให้กับ Consumer Perception ที่มีต่อแบรนด์ของเรา และที่สำคัญที่สุดเราต้องตรวจสอบกับทีมเสมอว่าอีเวนต์ที่เราจัดขึ้นนั้นจะเป็นแค่ Good Event หรือเป็น Great Event ที่สามารถสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค

Great Event จะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัย
1. การตั้งโจทย์การตลาดที่ดี
2. หา Solution ที่เหมาะสมที่จะสร้างประโยชน์จาก Event Marketing ให้ได้มากที่สุด
3. มีการวางแผนล่วงหน้าและต้องลงรายละเอียดในทุกขั้นตอนว่าแต่ละขั้นจะนำไปสู่ Great Event ได้อย่างไร เช่น จดหมายเชิญมีความแปลกใหม่ ไฮไลต์ของอีเวนต์สามารถดึงดูดความสนใจได้มากน้อยเพียงไหน มีกิจกรรมส่งเสริมการขายที่น่าสนใจหรือไม่ บรรยากาศในงานต้องเหมาะสมและไปในทางเดียวกัน ทั้ง อาหาร ดนตรี และเอนเตอร์เทนเมนต์ต่างๆ

ครับสำหรับฉบับนี้ผมขอทิ้งท้ายไว้ว่า Event marketing นั้นเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง Direct Contact กับลูกค้าโดยตรง ซึ่งสามารถสร้าง Unique Value กับลูกค้าและทำให้ Brand ของเราเป็น Right Choice ในใจลูกค้า ก็อยากให้ทุกท่านให้ความสำคัญและลงรายละเอียดทุกขั้นตอนตั้งแต่เริ่มกำหนดวัตถุประสงค์ การนำเสนอรูปแบบ ขั้นตอนการทำงานเพื่อที่งานจะได้ประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย ซึ่งผมก็หวังว่าจะได้เห็น Great Event จากฝีมือของนักการตลาดไทยมากขึ้นเรื่อยๆ นะครับ สวัสดีครับ

Event Marketing

Posted on by

จัดอีเวนต์ถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือ (Tool) สำคัญในการทำ Marketing Mix

สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกท่าน กลับมาพบกันอีกครั้งนะครับ ฉบับนี้ผมขอพูดถึงปัจจัยสำคัญของการจัด Great Event ซึ่งผมเชื่อว่าทุกท่านที่ทำงานอยู่ในวงการการตลาดคงต้องคุ้นเคยกับการจัด Event Marketing มาไม่มากก็น้อยนะครับ

ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจอย่างนี้ นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับการหาวิธีที่จะใช้งบเพื่อกระตุ้นยอดขายให้ได้มากที่สุด ซึ่งผมมองว่าการทำอีเวนต์น่าจะเป็นกิจกรรมการตลาดที่เหมาะสำหรับสถานการณ์เช่นนี้ เนื่องจากการทำอีเวนต์ทำให้เราเข้าถึงเป้าหมายได้โดยตรง จะเห็นได้ว่าในช่วงไตรมาสแรก ที่ศูนย์การค้าของซีพีเอ็น ทั้งที่เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลเฟสติวัล และเซ็นทรัลพลาซา มีเจ้าของสินค้าและบริการให้ความสนใจมาจัดงานอีเวนต์กันมากขึ้น

พื้นที่ในส่วนโปรโมชันที่ใช้จัดงานมีการจองเต็มตลอด และผมสังเกตเห็นว่าสินค้าประเภทบริการที่แต่ก่อนไม่เน้นการจัดงานอีเวนต์ ก็เริ่มมาจัดงานในลักษณะนี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น โรงพยาบาล สายการบิน โรงแรมและรีสอร์ท หรือกระทั่งหน่วยงานราชการ ก็มาจัดงานเปิดตัวสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ศูนย์การค้ากันมากขึ้น เนื่องจากศูนย์การค้าเป็นศูนย์กลางของชุมชนที่มีไลฟ์สไตล์หลายรูปแบบ

การมาเปิดตัวที่ศูนย์การค้าก็จะทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง สามารถสร้างยอดขายได้ทันที อย่างเมื่อปีที่ผ่านมา ตลาดหลักทรัพย์ออกมาจัดอีเวนต์ให้ข้อมูลเรื่องการลงทุนสำหรับวัยเกษียณที่เซ็นทรัลเวิลด์เป็นครั้งแรก ก็ได้รับการตอบรับที่ดีมาก เป็นงานที่สามารถสร้างทั้ง Awareness (การรับรู้) ต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ และยังสร้างยอดขายได้เกินความคาดหมายอีกด้วย

ผมมองว่า การทำ Event Marketing ที่ดีต้องมีองค์ประกอบหลัก 6 ประการ หรือ 6 Fundamentals คือ

1. ต้องเข้าใจว่าหลักสำคัญในการทำอีเวนต์ คือ ทำเพื่อ Shorten Sale Cycle หรือเป็นการเปิดช่องทางเพื่อนำไปสู่การขายในอนาคต อีเวนต์ต้องมีส่วนสำคัญในการนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย แต่ทุกท่านต้องเข้าใจว่าอีเวนต์ไม่ได้เป็นเครื่องมือหลักในการปิดการขาย แต่จะเป็น Gateway ที่นำไปสู่การขายในขั้นต่อไป

2. Event Marketing เป็นเครื่องมือที่เปิดโอกาสให้เกิดการมีปฏิสัมพันธ์กับตราสินค้าได้โดยตรง เป็นการสื่อสาร 2 ทางกับลูกค้า ซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีช่องทางที่จะทดลอง สัมผัส และมีประสบการณ์ร่วมกับตราสินค้าได้โดยตรง

3. อีเวนต์ที่ดีไม่สามารถทำได้โดยปราศจากสนับสนุนจาก Tools การตลาดด้านอื่นๆ ทั้งการทำ PR, Sponsorship และ Mass Media ซึ่งต้องมีการ Integrate ผสานกันทุกด้านแบบ 360 องศา

4. การทำอีเวนต์ต้องให้ความสำคัญกับการบริหารบรรยากาศ ความสะดวกสบาย ที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับความสนุกเพลิดเพลินเมื่อมามีส่วนร่วม (Engagement) กับกิจกรรมของแบรนด์

5. การจัดงานจำเป็นต้องสามารถสร้างความแตกต่างระหว่าง Brand, Product และ Service ได้อย่างชัดเจน คือ สามารถทำให้ลูกค้าสัมผัสถึง Unique Value Proposition ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง

6. ต้องไม่ลืมว่า Event Marketing ไม่ใช่งานของฝ่ายการตลาดแต่เพียงฝ่ายเดียว Great Event ต้องได้รับการสนับสนุนจากทุกส่วนขององค์กร เพื่อทำให้อีเวนต์ประสบความสำเร็จ ทั้งในด้านการเพิ่มยอดขายและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับงาน

การวัดความสำเร็จของอีเวนต์ นอกจากตัวเลขต่างๆ ที่ผมกล่าวไปแล้วข้างต้น เรายังต้องคำนึงถึง ความสามารถในการสร้างมูลค่าเพิ่มของแบรนด์ด้วย ต้องสามารถสร้าง Unique Experience ให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ตราสินค้า นอกจากนี้ยังต้องช่วยเร่งกระบวนการขายให้เร็วขึ้นด้วย ซึ่งอีเวนต์จะเป็นการเปิดช่องทางที่นำไปสู่การขายในอนาคต และท้ายที่สุด อีเวนต์จะต้องเป็นตัวสร้างให้เกิดความสัมพันธ์อันดี (Relations) ระหว่างแบรนด์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วย

Raymond J.Lane นักการตลาดจาก Kleiner Perkins Caufield & Byers กล่าวไว้ว่า ปัจจุบันคนที่จัดงานอีเวนต์มีอยู่ 2 ประเภท คือ Event Manager กับ Event Marketer ซึ่ง Event Manager จะทำหน้าที่เหมือน Wedding Planner คำนึงถึงองค์ประกอบของงาน ความสวยงาม รูปลักษณ์ภายนอกของงานเป็นหลัก

แต่ Event Marketer จะเป็นนักคิดที่คำนึงถึงการเพิ่มมูลค่าของแบรนด์และการนำเสนอจุดเด่นของแบรนด์ให้ออกมาได้ดีที่สุดอย่างไร รวมถึงการบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ได้ตั้งไว้ ครับก็อยากทิ้งท้ายให้ทุกท่านลองไปคิดดูนะครับว่าแต่ละท่านเป็นนักจัดอีเวนต์ประเภทไหน และในฉบับนี้ผมคงขอพูดเพียงเท่านี้ก่อน แล้วมาติดตามเรื่องนี้กันต่อในฉบับหน้านะครับ สวัสดีครับ