สร้างแฟนคลับให้สินค้า “กลยุทธ์การตลาดแบบยั่งยืน”

แนวคิดในการสร้างแฟนคลับด้วยโมเดล ERM (experiential relationship management) นี้ เป็นกระบวนการการทำการตลาดในการสร้างแฟนพันธุ์แท้ให้กับสินค้าของตัวเอง

ไม่ใช่แค่ลูกค้ารับรู้ว่ามีสินค้าขายอยู่ในตลาด หรือซื้อเพราะเคยชิน แต่เป็นการสร้างกลุ่มผู้ซื้อสินค้าของเราที่มีความรู้สึกนิยมชมชอบ ติดตามข่าวสาร คอยบอกต่อ มีส่วนร่วมลงมือลงแรงมีความผูกพันเกิดความรัก และเชื่อได้ว่ากลยุทธ์สร้างแฟนคลับให้กับสินค้าบริการหรือธุรกิจน่าจะเหมาะสมกับสถานการณ์ทางการตลาดในขณะนี้ เพราะเป็นยุทธวิธีทางการตลาดที่ใช้งบประมาณในการดำเนินการต่ำ เน้นการลงแรงสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และที่สำคัญเป็นการสร้างฐานการตลาดอย่างยั่งยืนให้กับองค์กร

“แฟนคลับเปรียบเสมือนเพื่อนสนิทของเรา เพราะมิตรภาพของเพื่อนนั้นจะอยู่ยืนยาวตลอดไป เครื่องสำอางคอลาจิน่าได้ใช้วิธีการเจาะกลุ่มลูกค้าแบบเจาะจงไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายรายบุคคล ให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกคนเหมือนเพื่อน คอยดูแลเทกแคร์ ซึ่งนี่คือที่มาของแฟนคลับ ซึ่งก่อให้เกิดผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าถึง 90%” คุณกัณฐาภรณ์ ตันติพิบูลย์ทรัพย์ Managing Director บริษัท Beauty and Healthy Zone ผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางคอลาจิน่า กล่าวกับทีมนักศึกษาปริญญาโทของวิทยาลัยการจัดการ

เธอยังเล่าว่า ทุกครั้งที่ลูกค้ามาตรวจสภาพผิวว่าผิวเป็นแบบไหน ซื้อสินค้าอะไรบ้าง โดยจะเก็บข้อมูลเหล่านี้ในฐานข้อมูล หลังจากนั้นอีกหนึ่งอาทิตย์จะมีพนักงาน โทร.สอบถามถึงผลลัพธ์หลังการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือสอบถามข้อติดขัด การบอกกล่าวถึงโปรโมชั่นที่มีอยู่ตอนนี้ หลังจากนั้นก็เริ่มเจาะกลุ่มลูกค้าแบบลงลึกเฉพาะตัวบุคคล โดยนำเครื่องมือ CRM มาใช้เพื่อช่วยตอบสนองให้ตรงความต้องการของลูกค้า

อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ให้มุมมองและกล่าวถึงกรณีศึกษาของผลิตภัณฑ์คอลาจิน่าข้างต้นว่า

แนวคิดนี้จะเกิดขึ้นได้ต้องมาจากการสร้าง “ความภักดี” (loyalty) ที่มีต่อแบรนด์ ผนวกกับความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้เป็นอย่างดี กับอีกปัจจัยคือ “ความผูกพัน” (engagement) จนเกิดประสบการณ์ที่น่าจดจำ เกิดความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง พัฒนา และขยายขอบเขตของการรับรู้และมีส่วนร่วมแบรนด์นั้นไปยังผู้อื่น

เมื่อเรานำองค์ประกอบเหล่านี้มาร่วมประสานโดยอาศัยโมเดลทางการตลาด (marketing model) สองโมเดล คือ CRM (customer relationship management) และ CEM (customer experiential management) มาประยุกต์ใช้ ซึ่งจะสามารถสร้างขึ้นเป็นโมเดลของแฟนคลับ หรือ ERM (experiential relationship management)

CRM เป็นแนวคิดของการทำการตลาดโดยบริหารจัดการแบบ one-to-one marketing หรือจากในภาษาการตลาดก็คือ การทำการตลาด outside in นั่นเอง รูปแบบก็คือเจ้าของสินค้าจะต้องเก็บรวบรวมข้อมูลและพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้าทั้งหมด แล้วนำมาวิเคราะห์และแปรผลออกมาเป็นกิจกรรมทางการตลาดเพื่อตอบสนองลูกค้าเป็นรายบุคคล และขยายสู่กิจกรรมการตลาดของลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่มีความชอบเหมือนกัน หรือร่วมกัน

ซึ่งกิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นนั้นจะต้องคำนึงว่าจะทำอย่างไรจึงจะสามารถสร้างประสบการณ์ ความรู้สึกนิยมชมชอบ ความผูกพันต่อแบรนด์นั้นๆ ให้ก่อเกิดขึ้นในใจลูกค้าให้ได้ ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องพัฒนาข้อมูลทางสถิติที่เก็บมาจากกระบวนการ CRM ให้กลายเป็นข้อมูล เชิงคุณภาพ ทางด้านอารมณ์ ความรู้สึก ความภูมิใจ ความผูกพันที่มีต่อแบรนด์

ซึ่งข้อมูลเหล่านี้นั้นจะได้มาจากการพูดคุย การสัมภาษณ์ การอ่านข้อคิดเห็นคำแนะนำติชมทั้งทางจดหมาย โทรศัพท์ หรือทางเว็บไซต์ที่ลูกค้ามีมาถึงเราและชุดข้อมูลเหล่านี้นั้นจะต้องถูกรวบรวมมาเพื่อผสมกับข้อมูลเชิงสถิติด้านพฤติกรรมการซื้อ และจัดออกมาเป็นกิจกรรมในลักษณะที่เรียกว่า “จัดของตรงใจผู้ซื้อ สร้างประสบการณ์ ความผูกพันกับลูกค้าได้ดั่งผู้ขาย”

องค์ประกอบข้างต้นจะพัฒนามาสู่รูปแบบการตลาดที่เรียกว่า ERM ซึ่งเป็นเสมือนรูปแบบการบริหารลูกค้าเพื่อให้ เกิดประสบการณ์ที่ดี สร้างความผูกพันกับแบรนด์โดยไม่เน้นเฉพาะความสามารถของสินค้า แต่เพิ่มการมีส่วนร่วมกับแบรนด์นั้นด้วยความรู้สึกที่ดี สร้างประสบการณ์ ความรักความผูกพัน และการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้นๆ และจะนำไปสู่การสร้างเป็นกลยุทธ์การตลาดแฟนคลับให้กับสินค้าและบริการขององค์กรในที่สุด

สร้างแบรนด์แบบเปาบุ้นจิ้น

สร้างแบรนด์แบบเปาบุ้นจิ้น

ชื่อ “เปาบุ้นจิ้น” เป็นชื่อหนึ่งที่สังคมไทย รู้จักมักคุ้นกันดี หน้าตาของเปาบุ้นจิ้นมีคนจำได้มากกว่าหน้าตาของนักการเมืองและดาราบางคนเสียอีก

รูปลักษณ์และชื่อของท่านเปาเคยถูกใช้เป็นยี่ห้อของผงซักฟอกซึ่งมีจุดขายว่าซักสะอาดหมดจดเหมือนกับประวัติของท่านตุลาการหน้าดำ

เปาบุ้นจิ้นถูกนำมาฉายเป็นหนังชุดในบ้านเราหลายรอบแล้ว แต่รอบที่ฉายแล้วมีคนดูเยอะ ติดกันงอมแงมก็เห็นจะเป็นรอบที่ใช้ท่านเปาหน้าดั้งเดิม ร่างใหญ่ เสียงดุ ผิวคล้ำ ที่มาพร้อมกับจั่นเจา องค์รักษ์หน้าหยก ผู้เปี่ยมไปด้วยความสามารถในการต่อสู้และสืบสวน และทีมงานระดับหัวกะทิ ส่วนรอบที่มีการเปลี่ยนตัวแสดงเป็นท่านเปาคนใหม่ หน้าไม่เหมือนที่คนไทยเคยรู้จัก เรตติ้งของหนังก็ตกฮวบลงไปจนน่าใจหาย

ความนิยมที่ตกลงเมื่อนำเอานักแสดงคนใหม่มาเล่นเป็นเปาบุ้นจิ้นแทนท่านเปาคนเดิมสะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน คิดว่าลำพังชื่อของเปาบุ้นจิ้นก็ขายได้ คิดไปว่าชื่อเปาบุ้นจิ้นก็คือแบรนด์ของเปาบุ้นจิ้น ขอให้ชื่อเดิม ใครเล่น ก็ขายได้เหมือนกัน แต่ความนิยมที่ลดลงเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าแบรนด์ของเปาบุ้นจิ้นมีอะไรมากกว่าชื่อเพียงอย่างเดียว

เปาบุ้นจิ้นเข้ามาในเมืองไทยพร้อมกับชาวจีนอพยพที่เข้ามาตั้งรกรากในบ้านเราเมื่อหลายร้อยปีก่อน สำหรับชาวจีนเหล่านี้ ท่านเปาเป็นเทพเจ้าแห่งความซื่อสัตย์ ซึ่งชาวจีนเชื่อว่าเป็นหัวใจสำคัญของการทำการค้าขายให้อยู่รอดและรุ่งเรื่องในระยะยาว ความซื่อสัตย์ของเปาบุ้นจิ้นได้ถูกเล่าขานกันของชาวไทยเชื้อสายจีนรุ่นแล้วรุ่นเล่า และค่อยๆ แพร่หลายไปสู่ชาวไทยกลุ่มอื่นๆ จนรู้จักกันไปทั่ว กลายเป็นชื่อที่คุ้นเคยในสังคมไทยไปในที่สุด

เมื่อสถานีโทรทัศน์ช่องหนึ่งนำเอาหนังชุดเรื่องนี้มาฉาย ความคุ้นเคยกับชื่อและนิสัยของท่านเปาซึ่งเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว บวกกับบุคลิกที่โดดเด่นของตัวละครหลัก โดยเฉพาะท่านเปา จั่นเจา กงซุนเช่อ หวางเฉาและหม่าฮั่น เลยทำให้เปาบุ้นจิ้นกลายเป็นแบรนด์ที่มีความขลังและโดดเด่นเป็นตัวของตัวเอง

จุดเด่นที่กลายเป็นจุดขายของหนังชุดเรื่องนี้คือบุคลิกของตัวละครหลักที่มีความคงเส้นคงวา โดยเฉพาะเปาบุ้นจิ้นซึ่งเป็นตัวชูโรง ไม่ว่าจะเจอกับคดีไหน หลักการทำงาน วิธีการสืบสวน แนวทางในการตัดสินใจก็ใช้มาตรฐานเดิมเสมอ บุคลิกของลูกน้องคนสนิททุกคนก็มีความคงเส้นคงวาเหมือนกัน จนบางตอนดูไปได้แค่ครึ่งเดียวก็เดาออกแล้วว่าท่านเปากับทีมงานจะทำยังไงต่อ

บุคลิกของตัวละครและเรื่องราวที่เกิดขึ้นในแต่ละตอน ค่อยๆ ใส่ความหมายให้กับคำว่าเปาบุ้นจิ้น จนในที่สุด คำว่าเปาบุ้นจิ้นไม่ได้หมายถึงแค่คนคนเดียว คำนี้กลายเป็นสิ่งที่ใช้เรียกคนกลุ่มหนึ่งซึ่งทำหน้าที่ถ่ายทอดเรื่องราวการต่อสู้กับความไม่เป็นธรรมของคนกลุ่มหนึ่งที่มีหลักการเป็นของตัวเอง หนังเรื่องเปาปุ้นจิ้นทำให้แบรนด์ของเปาปุ้นจิ้นมีความหมายมากกว่าชื่อเพียงอย่างเดียว ตัวละครหลักทุกตัวคือความเป็นเปาบุ้นจิ้น และเปาบุ้นจิ้นก็หมายถึงทุกคน

พอใช้ตัวคนอื่นมาแสดงแทนตัวละครหลัก แม้จะใช้ชื่อเปาบุ้นจิ้นเหมือนเดิม ก็เปรียบเหมือนเป็นสินค้าตัวใหม่ที่ก็อปปี้ของเดิม ผู้ชมซึ่งเป็นลูกค้าจึงไม่ค่อยจะอินสักเท่าไหร่กับหนังชุดซึ่งถูกมองว่าเป็นสินค้าเลียน สุดท้ายเลยต้องเอาหนังชุดที่ใช้ตัวผู้แสดงชุดเดิมมาฉายแทน

โดยสรุปแล้ว มีปัจจัยหลักสองประการที่ทำให้เปาบุ้นจิ้นกลายเป็นแบรนด์สินค้าละครจีนที่โดดเด่น

ประการแรก คือ เปาบุ้นจิ้นเป็นชื่อที่ไม่ได้ตั้งขึ้นมาลอยๆ มีเรื่องราวตำนานรองรับ และรู้จักกันอย่างกว้างขวางแพร่หลายในสังคมไทย แม้จะใช้ชื่อจีนแต่ก็ไม่ได้ให้ความรู้สึกว่าเป็นของแปลกสำหรับคนไทย

ปัจจัยประการที่สอง คือ ความคงเส้นคงวาของตัวละคร ซึ่งหากเราคิดเสียว่าละครเรื่องนี้เป็นสินค้า พฤติกรรมที่คงเส้นคงวาของตัวละครก็เปรียบเสมือนการรักษามาตรฐานของสินค้า ถึงจะเจอคดีท้าทายแค่ไหน เปาบุ้นจิ้นก็ยังเป็นเปาบุ้นจิ้น จั่นเจาก็ยังเป็นจั่นเจา หวางเฉาหม่าฮั่นก็ยังเหมือนเดิน กงซุนเช่อจอมวางแผนก็ยังคงความฉลาดเฉลียวและใจเย็นไม่เคยเปลี่ยน

บทเรียนจากเรื่องนี้สามารถนำมาใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ได้อย่างไร?
วิธีการแบบนี้เหมาะกับสินค้าที่มีเรื่องราวเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว เช่น ร้านยาแผนโบราณชื่อดังประจำจังหวัด มีสูตรยาชื่อดังของตัวเอง หรือผู้ก่อตั้งร้านเป็นหมอยามือดี มีสูตรยาเด็ดคนในจังหวัดรู้จักกันไปทั่ว มีวิธีการปรุงที่เป็นแบบฉบับของตนเอง ร้านแบบนี้สามารถนำเอาชื่อของเจ้าของมาช่วยในการสร้างแบรนด์ได้ ไม่จำเป็นต้องตั้งชื่อแบรนด์ให้เหมือนกับชื่อเจ้าของก็ได้ แต่ตอนทำตลาด โดยเฉพาะตอนที่เพิ่งจะเปิดตัวแบรนด์และสินค้าที่ใช้แบรนด์นี้ ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้ก่อตั้งร้านให้ได้ ลูกค้าจะได้รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์ได้รวดเร็ว ที่สำคัญคือ ไม่ควรเปิดตัวสินค้าทีเดียวหลายๆ ตัวพร้อมกัน เอาแค่ตัวหลักๆ แค่สองสามตัวที่เด่นๆ ก็พอ

ก่อนจะเปิดตัว ควรจะคิดสโลแกนเก๋ๆ เน้นจุดเด่นของยา โดยเฉพาะคุณสมบัติเด่นๆ ของยาแต่ละตัว ถ้าจะให้ดีกว่านั้น ควรเริ่มต้นด้วยการหาจุดเด่นร่วมกันของยาทุกตัว เช่น ยาทุกตัวเคลือบด้วยน้ำผึ้งผสมสมุนไพรพิเศษทำให้หอมหวานทานง่าย บำรุงสุขภาพ จากนั้นจึงยกเอาจุดเด่นของยาแต่ละตัวออกมาอวด ทำซ้ำๆ แบบนี้ไปเรื่อยๆ จนลูกค้าคุ้นเคยว่า หากต้องการยาลูกกลอน ต้องมองหายาชุบน้ำผึ้งสมุนไพรของร้านนี้เท่านั้น

จุดเด่นไม่จำเป็นต้องมีเยอะ หาอะไรที่เป็นจุดเด่นเพียงอย่างสองอย่างเหมือนกับท่านเปาที่มีจุดเด่นเรื่องความซื่อสัตย์ แค่นี้ก็พอแล้ว แค่ต้องเลือกให้ดี แล้วพยายามทำตลาดโดยใช้จุดเด่นอันนี้อย่างคงเส้นคงวา ควบคู่ไปกับการรักษาสินค้าทุกตัวให้มีมาตรฐานในการผลิตที่แน่นอน จนลูกค้ารู้สึกว่าจุดเด่นนี้กับยาสมุนไพรที่ออกมาเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เห็นแบรนด์นึกถึงยา เห็นยานึกถึงแบรนด์ เหมือนกับความรู้สึกว่าเปาบุ้นจิ้นจะต้องเป็นนักแสดงคนเดิม ผิวเข้ม เสียงดุ หน้าตาจริงจังเท่านั้น หากเอาคนยิ้มเก่ง ผอมกว่านี้ ขาวกว่านี้มาแทนก็ไม่ใช่แล้ว

การทำตลาดยาสมุนไพร ควรเริ่มจากเขตอำเภอเมืองก่อน แล้วค่อยขยายไปอำเภออื่นๆ และจังหวัดใกล้เคียง พออยู่ตัว ชื่อเสียงเป็นที่รู้จักแล้ว ค่อยลุยตลาดระดับประเทศ เหมือนกับการแพร่หลายของตำนานเปาบุ้นจิ้นที่เริ่มจากจากชาวจีนกลุ่มหนึ่งแล้วค่อยแพร่หลายไปสู่คนไทยกลุ่มอื่นๆ

แผนสร้างแบรนด์แบบนี้จำเป็นต้องลงทุนลงแรงลงเงินพอสมควร แถมยังต้องใจเย็นเพราะกว่าจะเห็นผลอาจต้องรอกันหน่อย จึงเหมาะกับธุรกิจที่มีทุนรอนอยู่บ้าง และมีรายได้เข้ามาเรื่อยๆ เพราะตอนเริ่มต้น ยอดขายคงไม่กระเตื้องขึ้นสักเท่าไหร่ แต่จุดเด่นของวิธีการนี้คือ หากแบรนด์ติดตลาดแล้ว ก็สามารถอาศัยแบรนด์นี้เป็นอู่ข้าวอู่น้ำไปได้อีกนาน เหมือนกับสุภาษิตไทยที่ว่าช้าๆ ได้พร้าเล่มงาม

ความล้มเหลวของแบรนด์

การสร้างแบรนด์บริษัทเอกชนให้ความสนใจจำนวนไม่น้อย ที่ไม่ประสบความสำเร็จมีประเด็นและสาเหตุหลักๆคือ คนเข้าใจผิด คิดว่าการสร้างแบรนด์คือการทำโฆษณา การเปลี่ยนโลโก้ หรือการทำแพคเก็จจิ้งสวยๆ รวมถึงการจัดอีเวนท์

การสร้างแบรนด์คือการบูรณาการแบบ 360 องศา ต้องคำนึงถึงการสร้างแบรนด์ตั้งแต่แรกที่ตื่นขึ้นมา จนหลับ หรือตลอด 24 ชม.ก็ว่าได้ ไม่ใช่แค่การทุ่มเงินทุน 200-300 ล้านบาททำโฆษณา แล้วจบ ผมเองมองว่าอันนี้เป็นการสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์เท่านั้น

ตัวแบรนด์เองจะเป็นตัวบอกถึงผู้บริโภคว่าสินค้านั้นดีควรซื้อต่อเนื่อง หรือเป็นแบรนด์ไม่ดี ควรซื้อครั้งเดียว ดังนั้นการสร้างแบรนด์ที่ล้มเหลว คือเข้าใจกันผิดว่าคือการทุ่มเงินทำโฆษณาแล้วจบเท่านั้น ในขณะเดียวกันกิจกรรมการตลาดไม่เคยติดตาม หรือแม้การบริการหลังการขาย รวมถึงระบบคอลเซ็นเตอร์ ซึ่งถ้าทำไม่ดีผู้บริโภคก็จะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์ของคู่แข่ง

การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เมื่อสินค้าเข้าสู่ตลาด การที่สินค้าจะได้รับการตอบสนองจากตลาดจากผู้บริโภคได้มากน้อยเค่ไหนนั้น ผู้บริหารต้องติดตามตลอดเวลา ตามต่อถึงพฤติกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า รวมถึงการร้องเรียนของลูกค้า คือสิ่งที่สำคัญที่สุด หลายครั้งที่บริษัทเจ้าของสินค้าไม่เข้าใจคิดว่าจ้างบริษัทรับสร้างแบรนด์แล้ว ทำไมสินค้าหรือแบรนด์ไม่เกิด โดยที่ไม่ได้ดูการทำงานของส่วนพนักงานต้อนรับที่ออฟฟิศ หรือหน่วยงานอื่นๆที่ทำหน้าที่สนับสนุน

และอีกสาเหตุของความล้มเหลวในการสร้างแบรนด์คือคนต้องมีความใส่ใจในเรื่องของตัวสินค้าอย่างละเอียดอ่อน รวมถึงการเรียกร้องของลูกค้า บางครั้งลูกค้าไม่ได้บอก จำเป็นที่จะต้องสังเกตุเอง ปัจจุบันมีเทคนิคการทำตลาดใหม่ๆออกมาเยอะมาก ล่าสุดคือ การให้นักวิจัยหรือผู้จัดการสินค้านั้นๆไปพักอาศัยอยู่กับลูกค้าเป็นเวลา 1-2 สัปดาห์ เพื่อไปศึกษาวิธีการใช้สินค้าในชีวิตประจำวัน ดังนั้นเวลาลูกค้าเตือนอะไรมาจะถือว่าถูกต้องแล้ว

แต่เวลาที่บริษัททำวิจัยทำการสำรวจพฤติกรรมการใช้สินค้าแบบกลุ่ม โดยการเชิญแม่บ้าน พ่อบ้าน หรือกลุ่มเป้าหมายประมาณ 8-9 คนมานั่งประชุมกันห้องประชุม เพื่อถามถึงประสบการณ์ในการใช้สินค้า เชื่อได้ว่านิสัยคนไทย ไม่มีใครพูดถึงความไม่ดีของสินค้า จะพูดแบบเกรงใจซึ่งกันและกัน ดังนั้นการที่เข้าไปศึกษาพฤติกรรมกับลูกค้าตลอด 1 สัปดาห์น่าจะได้ข้อมูลที่ถูกต้องและตรงกว่า และจะทำให้รู้ว่าลูกค้าชอบซื้อสินค้าอะไร ยี่ห้อไหน ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถเอามาเป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการสร้างแบรนด์ได้

หลายครั้งที่การสร้างแบรนด์ต้องผิดหวัง เกิดจากการที่ไม่มีการบริการหลังการขายที่ดี มีสัดส่วนจากปัญหาตรงนี้สูงถึง 70-80% และที่มาที่สำคัญในการสร้างแบรนด์แล้วต้องมาตกม้าตาย เนื่องจากผู้บริหารระดับสูงไม่ได้ให้ความสนใจหรือความสำคัญ ความเข้าใจความหมายของการสร้างแบรนด์

สำหรับนิยามในการ “สร้างแบรนด์” ของผมคือ แบรนด์ไม่ใช่แค่การโฆษณา ไม่ใช่การส่งเสริมการขาย เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่รอบตัวสินค้าแบบ 360% ตั้งแต่วิธีการพูด วิธีการไหว้ การทักทายลูกค้า จนถึงสินค้าที่อยู่บนหิ้งของซูเปอร์มาร์เก็ต ตลอดจนทุกครั้งที่ลูกค้าโทรศัพท์ไปเสนอแนะหรือร้องเรียนแล้วได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

ขอยกตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คือ สตาร์บัคส์ เค้าบอกว่าเค้าขายประสบการณ์ ไม่ได้ขายกาแฟอย่างเดียว ทำไมคนต้องไปนั่งกินกาแฟเค้า ทั้งๆที่สามารถซื้อไปชงกินเองที่บ้านก็ได้ราคาก็ถูกกว่า แต่ลูกค้าก็ยินดีที่จะไปนั่งกินที่ร้านแล้วจ่าย 80-90 บาท/แก้ว ซึ่งผู้บริหารที่นี่จะบอกทุกครั้งที่มีลูกค้ามาดื่มกาแฟว่าต้องให้ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้ากลับไป เพื่อลูกค้าจะได้กลับมาอีก และที่ผ่านมามีกาแฟหลายแบรนด์พยายามที่จะทำตามสตาร์บัคส์ แต่ก็ตกม้าตาย เพราะไม่สามารถขายประสบการณ์ได้เหมือนแต่ได้ปรับราคาขายขึ้นไประดับเดียวกันแล้ว

สำหรับขั้นตอนการสร้างแบรนด์ ต้องเริ่มจากคนก่อน ต้องมาอบรม และทำความเข้าใจเรื่องแบรนด์ ว่ามีความสำคัญอย่างไร เหมือนคนๆหนึ่งจะประสบความสำเร็จได้นั้น ไม่ใช่แค่สมองอย่างเดียว ต้องประกอบด้วยแขน ขา จมูก ปาก ฉะนั้นการสร้างแบรนด์ต้องขึ้นอยู่กับพนักงานทุกคนตั้งแต่ระดับ CEO ลงไปจนถึงระดับล่างสุด และทั้งหมดนี้ผมคิดว่าคือ Totel CEM ถ้าเข้าใจในจิตรและวิญญาณของการบริการ แล้วนำมาใส่ไอเดียว่าแบรนด์คืออะไร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ทุกครั้งที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือบริการนั่นแหละคือความสำเร็จในการสร้างแบรนด์

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ ก็เพราะเป็นการสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกัน แล้วลูกค้าจะยอมจ่ายแพงกว่าเพราะอยากได้ประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

จุดหนึ่งที่อยากจะฝากไว้คือ เจ้าของแบรนด์ต้องตระหนักกรณีดังนี้ให้ดี หากเมื่อใดที่ลูกค้าไม่มีการร้องเรียนหรือข้อเสนอแนะมายังแบรนด์สินค้าที่ทำอยู่เลย นั่นหมายถึงสิ่งที่น่ากลัวแล้ว เพราะว่าลูกค้าไม่ได้สนใจเลย และอาจจะหันไปใช้สินค้าแบรนด์ของคู่แข่งแล้วก็ได้ นี่คือสัญญาณอันตราย ดังนั้นเจ้าของแบรนด์ต้องตรวจสุขภาพแบรนด์ของตัวเองตลอดเวลา ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ธนาคารไทยพาณิชย์ เมื่อ 1-2 ปีทีผ่านมาได้ลงทุนจ้างบริษัทเอกชนขึ้นมาเพื่อตรวจสุขภาพแบรนด์โดยการสุ่มโทรศัพท์ไปหาลูกค้า

และทั้งหมดนี้ก่อนที่จะมีการสร้างแบรนด์ขึ้นมาได้นั้น จะต้องมีการทำการวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าลูกค้าคิดอะไร และต้องการสินค้าหรือบริการประเภทใด อย่างไรก็ตาม ณ ปัจจุบันคิดว่าบริษัทเอกชนส่วนใหญ่เริ่มเข้าใจคำว่าการสร้างแบรนด์มากขึ้นแล้ว นับว่าเป็นเรื่องดีและถูกต้องแล้วจะได้ไม่ต้องตกม้าตายหลังจากทุ่มงบประมาณไปจำนวมากแล้วไม่ประสบความสำเร็จ

สร้างแบรนด์ยุคพอเพียง

ผู้จัดการรายวัน – “หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” แนวพระราชดำรัส ของ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ถือเป็นหลักแนวความคิดที่สามารถนำมาใช้กับธุรกิจได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในเรื่องของการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน “ศิริกุล เลากัยกุล” จึงได้หยิบยกหัวข้อดังกล่าวออกมาในรูปแบบหนังสือ “การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง” และร่วมเสวนาในหัวข้อ “ความสำเร็จและวิธีการในการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง” จัดขึ้นเมื่อวันที่ 4 เมษายน 2550 โดยมี ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล ประธานคณะกรรมการสนองพระราชดำริในพื้นที่ทรงงาน โครงการพัฒนาดอยตุง และ นางศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ผู้เขียนหนังสือ เรื่อง “สร้างแบรนด์อย่างพอเพียง” เป็นผู้ร่วมสัมมนา และมีนายสุวัฒน์ ทองธนากุล ประธานสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ เป็นผู้ดำเนินรายการ

ทั้งนี้หัวใจสำคัญของการเสวนานั้น กล่าวโดยสรุปได้ใจความได้ว่า การสร้างแบรนด์แบบพอเพียงนั้น ถือเป็นการนำเอาหลักปรัชญาแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงขององค์พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวเข้ามาประยุกต์ใช้ ซึ่งแนวความคิดดังกล่าวถือเป็นแนวความคิดที่เหมาะสมกับกับคนไทยและธุรกิจของคนไทยมากที่สุด เนื่องจากสามารถทำความเข้าใจและนำมาใช้ได้อย่างลงตัว ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล ประธานคณะกรรมการสนองพระราชดำริในพื้นที่ทรงงานโครงการพัฒนาดอยตุง กล่าวในงานสัมมนาครั้งนี้ว่า การที่เราจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม เราควรประมาณการได้ว่า เราต้องรู้ว่าเรามีงบลงทุนมากแค่ไหน และควรมีภูมิคุ้มกันพอที่จะเสี่ยงกับการลงทุนทำธุรกิจเพียงพอหรือยัง ซึ่งทั้ง 2 ปัจจัยคงไม่เพียงพอในยุคปัจจุบันแล้ว โดยควรที่จะมีการทำธุรกิจในรูปแบบเศรษฐกิจพอเพียงด้วย จึงจะทำให้เราประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจดังกล่าว โดยได้ยกตัวอย่าง “เครือปูนซีเมนต์ไทย” ที่ครั้งหนึ่ง มีนโยบายในการทำธุรกิจแตกออกไปหลายอย่าง แต่พอถึงยุคฟองสบู่แตก ก็ประสบปัญหาในการขาดทุน หลังจากนั้นก็กลับมาดำเนินธุรกิจในรูปแบบเศรษฐกิจพอเพียงเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน ด้านนาง ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ผู้เขียนหนังสือ เรื่อง “สร้างแบรนด์อย่างพอเพียง” ได้กล่าวถึงเรื่อง

การนำเอาหลักเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้กับการสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจในปัจจุบันว่า แนวความคิดเศรษฐกิจพอเพียง จริงๆแล้วขึ้นอยู่กับ 3 ห่วง คือ 1. รู้จักตน 2. มีเหตุมีผล 3. ภูมิคุ้มกัน และ 3 เงื่อนไข คือ 1. เงื่อนไขชีวิต 2. เงื่อนไขด้านความรู้ และ 3. เงื่อนไขด้านจริยธรรมและคุณธรรม ซึ่งทั้ง 3 ห่วงและ 3 เงื่อนไขนี้ เมื่อนำมาประยุกต์กับการสร้างแบรนด์ของธุรกิจแล้ว จะหมายถึง การที่เราต้องรู้ว่าบริษัทเราทำธุรกิจอะไร นั้นคือ เงื่อนไขชีวิต ความรู้ก็คือเงิน งบลงทุน ตลอดจนการศึกษาสภาพตลาดการแข่งขัน ไปจนถึง คู่แข่ง และ ส่วนจริยธรรมและคุณธรรมนั้น หมายถึงการปลูกฝังหลักการทำงานภายในองค์การนั้นเอง

“แนวความคิดการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงไม่ใช่สิ่งใหม่ใหม่ แต่เป็นแนวความคิดที่เหมาะสมกับคนไทยมากที่สุดไม่ว่าจะนำไปใช้กับการดำเนินชีวิต หรือการดำเนินธุรกิจก็ตาม ขณะที่การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงนั้น มองว่า เป็นการดำเนินธุรกิจในระยะยาวและเป็นเป้าหมายของการดำเนินธุรกิจจริงๆ มากกว่าที่มองถึงยอดขายในแต่ละปี เพราะนั้นคือเป้าหมายระยะสั้นเท่านั้น ดังนั้น การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้นั้น จึงถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะบอกได้ถึงความสำเร็จของการประกอบธุรกิจนั้นๆ”

ที่ผ่านมาบริษัทต่างๆในเมืองไทย มักจะนำเอาทฤษฎีต่างๆในการดำเนินธุรกิจจากต่างประเทศมาใช้กับธุรกิจที่ประกอบกิจการในบ้านเรามากกว่า แต่ขณะเดียวกันกลับไม่สามารถนำเอาทฤษฎีเหล่านั้น มาประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพได้ นั้นอาจจะเป็นเพราะทฤษฎีเหล่านั้น ไม่ได้ถูกคิดค้นขึ้นสำหรับธุรกิจที่ดำเนินการในไทยก็เป็นได้ หรืออาจเป็นเพราะความเข้าใจที่ไม่ถ่องแท้จึงทำให้ทฤษฎีเหล่านั้นไม่ก่อให้เกิดความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจเท่าที่ควรจะเป็น

ทั้งนี้ในฐานะที่เป็นนักการตลาดและคลุกคลีกับการตลาดและร่วมสร้างแบรนด์ให้กับหลายๆบริษัท จึงได้พบว่า แท้จริงแล้ว หลังปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงขององค์พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่ กลับเป็นแนวความคิดที่นำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างแบรนด์ของการดำเนินธุรกิจในไทยได้อย่างลงตัว และเหมาะสมที่สุด เพราะเป็นแนวความคิดที่คิดขึ้นสำหรับคนไทยโดยแท้ ที่สำคัญที่สุด การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงนั้น ยังช่วยให้ช่วยให้เรามีความพร้อมสำหรับการแข่งขันทางด้านธุรกิจได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจของเราจะเป็นอย่างไรก็ตาม

สร้างแบรนด์สู่อินเตอร์
การแข่งขันของโลกธุรกิจในปัจจุบัน นับวันจะทวีความรุนแรงยิ่ง ขึ้น โดยเฉพาะเมื่อเทคโนโลยีมีความก้าวหน้ามากขึ้นเพียงใด ความเข้มข้นของการแข่งขันก็มีมากขึ้นเป็นเงาตามตัว กลยุทธ์การแข่งขัน และสภาพตลาดของสินค้าเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและย่อม(SMEs)ควรศึกษา และเรียนรู้ที่จะรับมือกับ ภาวะการแข่งขันที่เกิดขึ้น
เพื่อนำพาธุรกิจให้อยู่รอดรวมทั้งสามารถขยายธุรกิจให้แข็งแรงและเติบโตต่อไปได้ สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการมือใหม่ หรือผู้ประกอบการSMEs ควรให้ความสำคัญนอกเหนือไปจากข้อมูลด้านการตลาดทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้า สถานที่จำหน่าย ราคา คู่แข่ง คือ เอกลักษณ์ของสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยหลายรายมองข้าม ทำให้การดำเนินธุรกิจของนักธุรกิจไทยในช่วงที่ผ่านมาไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากไม่มีเอกลักษณ์เป็นของตนเอง จะเห็นได้ว่าหลายธุรกิจส่วนใหญ่ที่ได้รับออเดอร์สินค้าจากต่างประเทศ มักเป็นในลักษณะการรับจ้างผลิต ในลักษณะ OEM เช่น การรับจ้าง ผลิตสินค้าแบรนด์เนมต่าง ๆ

ซึ่งหากเปรียบเทียบรายได้จากการรับจ้างผลิต กับการผลิตสินค้าที่มีแบรนด์เนมของตัวเองจะมีความแตกต่างกันมาก และการดำเนินงานส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้าที่เข้ามาสั่งสินค้าในเมืองไทยเพราะมีต้นทุนถูกกว่าการผลิตในประเทศของตนเอง ทำให้ธุรกิจไทยต้องพึ่งพิงการสั่งซื้อจากต่างประเทศค่อนข้างสูง และมีความเสี่ยง เพราะการทำธุรกิจในลักษณะนี้หากลูกค้าสามารถหาแหล่งผลิตที่ราคาถูกกว่าได้ ก็ย่อมสูญเสียตลาดตรงนี้ไป ภาครัฐภายใต้กระทรวงอุตสาหกรรม ซึ่งมองเห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าไทยโดยได้พยายามผลักดันให้ผู้ประกอบการ SMEs หาเอกลักษณ์ และพยายามสร้างแบรนด์สินค้าไทย ให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้าทั้งในและต่างประเทศให้ได้

เพื่อสร้างจุดแข็งและศักยภาพการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยให้แข่งขันได้ในตลาดโลก นายสมศักดิ์ เทพสุทิน รัฐมนตรีว่าการกระทรวงอุตสหากรรม กล่าว ว่า การสร้างแบรนด์สินค้าเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง เพราะปัจจุบันสินค้าของไทยไม่ได้มุ่งขายเฉพาะคนไม่กี่คน แต่เราต้องส่งสินค้าไปขายยังต่างประเทศด้วย เพื่อขยายตลาด และเสริมสร้างศักยภาพการแข่งขันให้กับผู้ประกอบการ การสร้างแบรนด์สินค้าไทยให้เป็นที่รู้จักในตลาดสากลนั้น สิ่งแรก ที่ต้องคำนึงถึงคือ คุณภาพของสินค้า ผู้ประกอบการSMEs ต้องสร้างความมั่นใจ และจุดขายของตัวเองให้ได้ว่าสินค้าที่ผลิตขึ้นเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ จากนั้นต้องทำให้ผู้บริโภคยอมรับให้ได้ และการที่จะทำให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าของไทย

ต้องเริ่มตั้งแต่ทำอย่างไรลูกค้าถึงจะสนใจ จะใช้วิธีดึงดูดใจอย่างไร ตรงนี้ก็สามารถทำได้หลายวิธี เช่น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การรณรงค์เผยแพร่ข้อมูลให้ลูกค้าทราบในรูปแบบต่าง ๆ จากนั้นก็ไปสู่ขั้นตอนการสร้างความเข้าใจ โน้มน้าวใจ และพรีเซนต์คุณสมบัติของสินค้า เมื่อลูกค้าสนใจและเข้าใจก็จะเกิดการยอมรับในที่สุด สำหรับการผลักดันการสร้างแบรนด์สินค้าไทยของภาครัฐ ได้มีนโยบายสนับสนุนให้เอกชนให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยในส่วนของสินค้าแฟชั่น ภาครัฐได้นำร่องด้วยการสร้างแบรนด์ สินค้าไทยขึ้นมา ภายใต้ชื่อ ”ไทโก้“ เพื่อใช้เป็นแบรนด์สินค้าเสื้อผ้า ที่ผลิตจากดีไซน์เนอร์ไทย ผู้ประกอบการไทย ออกวางจำหน่ายแข่งขันกับแบรนด์ดัง ๆ จากต่างประเทศ ซึ่งมีราคาแพง ในขณะที่คุณภาพสินค้าไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ภาครัฐยังมีแผนที่จะสร้างแบรนด์ไทยในหลายวิธี

โดยหนึ่งในการสนับสนุนให้เกิดการสร้างแบรนด์ไทยคือ โครงการกรุงเทพเมืองแฟชั่น ซึ่งหากสามารถเดินหน้าได้ตามแผนก็จะทำให้มีผู้ประกอบการไทย และสินค้าไทยเกิดขึ้นจากโครงการนี้หลายราย และหากมีการพัฒนาทักษะ ความรู้ความสามารถรวมทั้งวัตถุดิบให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น ก็จะผลักดันให้สินค้าของไทยได้รับความนิยมจากลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ และในที่สุดหากผู้ประกอบการไทยได้รับการพัฒนาอย่างเต็มที่ก็จะ ทำให้สินค้าของไทยเข้าไปตีตลาดต่างประเทศได้ ฉะนั้น การสร้างแบรนด์สินค้าจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้ประกอบการ SMEs ควรคำนึงถึง

รวมทั้งการสร้างมาตรฐานการยอมรับให้กับลูกค้าซึ่งปัจจุบันภาครัฐได้ให้การสนับสนุนด้านมาตรฐานการยอมรับเป็นอย่างมาก โดยได้มอบหมายให้สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม เร่งออกใบรับรองมาตรฐานให้กับสินค้า ชุมชน เพื่อให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้า และยกระดับสินค้าชุมชนสู่สากล หากผู้ประกอบการSMEs ให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้ ก็ไม่ ใช่เรื่องยากที่จะประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้

4 กระบวนการออกแบบแบรนด์
โดย นายแลร์รี่ ไลท์ ประธานและซีอีโอของ Arcature บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารที่ให้คำแนะนำบริษัทเรื่องการสร้างและบริหารแบรนด์

กระบวนการออกแบบแบรนด์มี 4 ขั้นตอน ได้แก่ จินตนาการ นวัตกรรม การนำไปปฏิบัติ และการปรับปรุง ด้วย 4 ขั้นตอนเหล่านี้ เราแปลจิตวิญญาณของแบรนด์และทำให้เกิดเป็น ประสบการณ์ของลูกค้า โดยยกตัวอย่างกรณีศึกษา 4 ชิ้น ดังต่อไปนี้

1. จินตนาการ (Imagination) การจินตนาการ ผมหมายถึงการสร้างไอเดียแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์และมีความรู้เชิงลึก คุณจำเป็นต้องมีไอเดียสร้างสรรค์ก่อนที่จะโฟกัสเรื่องการพัฒนาวิธีเชิงนวัตกรรมการคิดค้นไอเดีย นั้นๆ ถึงแม้ว่าหลายบริษัทจะพยายามสร้างกระบวนการสร้างสรรค์ แต่คนด้านการสร้างสรรค์เป็น แหล่งทรัพยากรแห่งความสำเร็จด้านการสร้างสรรค์ที่แท้จริงไม่ใช่ตัวกระบวนการ วอลต์ ดิสนีย์ เป็นนักออกแบบแบรนด์ผู้ยิ่งใหญ่ เขาเริ่มต้นจินตนาการไอเดียความคิด สร้างสรรค์ของสถานที่แห่งเวทมนต์ที่มีคุณภาพสูง มีความปลอดภัยและเหมาะสมสำหรับทุกคน ในครอบครัว ไอเดียนี้นำไปสู่นวัตกรรมที่ถูกแปรเป็นประสบการณ์สวนสนุก นายโฮเวิร์ด ชูลทซ์ แห่งสตาร์บัคส์เป็นผู้เปลี่ยนนิยามของประสบการณ์กาแฟ เขามีไอเดียสร้างสรรค์ เขาจินตนาการ ถึงการพัฒนาประสบการณ์ที่เรียกว่า “สถานที่ที่ 3” เขากำหนดให้เป็นสถานที่ผู้คนสามารถไป พักผ่อนหย่อนใจและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน

2. นวัตกรรม (Innovation) นวัตกรรมแยกไอเดียสร้าง- สรรค์ออกเป็นหลายมิติ นี่คือ กระบวนการคิดค้น นวัตกรรม จำ เป็นต้องอาศัยความมุ่งมั่น ร่วมกันตั้งแต่หัวถึงหางในองค์กร นายสตีฟ จ๊อบส์ แห่งแอปเปิล เป็นนักออกแบบแบรนด์ยอดเยี่ยม คนหนึ่ง เขาพัฒนาสินค้าที่ให้ประสบการณ์ใช้งานง่ายและผ่านการออกแบบแบรนด์ วันนี้เมื่อคุณเดินเข้าไปในแอปเปิลสโตร์ เท่ากับว่าคุณก้าวเข้าไปในประสบการณ์แบรนด์ ไอพอดเป็นมากกว่าสินค้า เป็นเหมือนคำกล่าวด้านไลฟ์สไตล์ TravelPro ออกแบบประสบการณ์ท่องเที่ยวใหม่ คอนเซ็ปต์นวัตกรรมของการทำให้กระเป๋าเดินทางเอียง ใส่ล้อและเพิ่มความ ยาวของที่จับเป็นประดิษฐกรรมของสินค้าประเภทกระเป๋าเดินทาง นี่คือนวัตกรรมการออกแบบแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม

3. การนำไปปฏิบัติ (Operationalization) เราหมายถึงการนำคอนเซ็ปต์นวัตกรรมไปปฏิบัติใช้จริง โธมัส เอดิสันเป็นที่รู้จักกันว่าเป็นหนึ่งในนักประดิษฐ์ผู้ยิ่งใหญ่ของโลก ในใจเขา จุดประสงค์ที่แท้จริงคือการสร้างสิ่งประดิษฐ์ที่สามารถนำ ไปผลิตและใช้งานได้จริง ไอเดียของหลอดไฟไม่ใช่ของใหม่เพียงแต่ไม่ มีใครพัฒนาให้ใช้ได้สำหรับครัวเรือน ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของเอดิสันคือการพัฒนาไม่ใช่แค่หลอดไฟ ที่ปลอดภัยและประหยัดแต่ยังสร้างอุตสาหกรรมไฟฟ้าทั้งหมดด้วย ในเดือนกันยายน 1882 โรงงานไฟฟ้าเพื่อการพาณิชย์แห่งแรกที่ ตั้งอยู่บนถนน Pearl Street เริ่มดำเนินการ โธมัส เอดิสัน ทำให้การ ผลิตไฟฟ้าใช้งานได้จริงในทางปฏิบัติและ Edison Electric ถูกเปลี่ยน ชื่อเป็น General Electric ในเวลาต่อมา นายฮาวาร์ด ชูลท์ซ ทำให้ประสบการณ์แบรนด์กาแฟหรูของ “สถานที่ที่สาม” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย โดยสถานที่ที่สามนี้ จะได้ไปแทนที่ร้านกาแฟหลายพันแห่ง ซัมซุงก็เป็นอีกแบรนด์ที่ สร้างวัฒนธรรมการอออกแบบที่ขับเคลื่อนโดยตลาดและนวัตกรรม ที่นำไปใช้ได้จริง

4. การปรับปรุง (Renovation) สินค้ามีวงจรอายุแต่แบรนด์อยู่ได้ตลอดไป การปรับปรุง คือการ ปรับปรุงนวัตกรรมอยู่เสมอ นี่คือวิธีที่เราเอาชนะวงจรแบรนด์ เมื่อ แอนดี้ โกรฟ อดีตซีอีโอของอินเทล เคยกล่าวว่า “มีเพียง คนที่วิตกจริตเท่านั้นที่อยู่รอด” แพ็กเกจจิ้งที่มีการออกแบบแบรนด์ เป็นวิธีการหนึ่งในการปรับปรุงใหม่ ครีมนวดผมลอรีอัลถูกบรรจุดใน แพ็กเกจขวดที่มีฝาเปิดอยู่ด้านล่าง ซอสมะเขือเทศไฮนซ์ใช้ขวดแบบ เดียวกัน โตโยต้าก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของบริษัทที่ปรับปรุงนวัตกรรมอยู่เสมอ กล่าวคือบริษัทไม่เคยหยุดคิดหาทางที่ทำให้สินค้าดีขึ้น ในไม่ช้าโตโยต้าจะกลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์อันดับหนึ่งของโลก บางครั้งการปรับปรุงนำไปสู่การฟื้นฟูแบรนด์ด้วย เช่น เมนูสลัดไก่ซีซาร์ที่แมคโดนัลด์ นี่ไม่ใช่นวัตกรรมสินค้าแต่เป็นการ ช่วยปรับปรุงแบรนด์แมคโดนัลด์ ผู้ที่คิดว่าการเป็นคนแรกในตลาดจะรับประกันความสำเร็จพึงระวังไว้ เกิดอะไรขึ้นกับ Visicalc, Thermofax, Diners Club, Woolworth ความได้เปรียบของการเป็นผู้บุกเบิกจะหายไปเมื่อคุณไม่ได้คิดค้นนวัตกรรมและปรับปรุง อยู่เสมอ