สร้างแฟนคลับให้สินค้า “กลยุทธ์การตลาดแบบยั่งยืน”

แนวคิดในการสร้างแฟนคลับด้วยโมเดล ERM (experiential relationship management) นี้ เป็นกระบวนการการทำการตลาดในการสร้างแฟนพันธุ์แท้ให้กับสินค้าของตัวเอง

ไม่ใช่แค่ลูกค้ารับรู้ว่ามีสินค้าขายอยู่ในตลาด หรือซื้อเพราะเคยชิน แต่เป็นการสร้างกลุ่มผู้ซื้อสินค้าของเราที่มีความรู้สึกนิยมชมชอบ ติดตามข่าวสาร คอยบอกต่อ มีส่วนร่วมลงมือลงแรงมีความผูกพันเกิดความรัก และเชื่อได้ว่ากลยุทธ์สร้างแฟนคลับให้กับสินค้าบริการหรือธุรกิจน่าจะเหมาะสมกับสถานการณ์ทางการตลาดในขณะนี้ เพราะเป็นยุทธวิธีทางการตลาดที่ใช้งบประมาณในการดำเนินการต่ำ เน้นการลงแรงสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และที่สำคัญเป็นการสร้างฐานการตลาดอย่างยั่งยืนให้กับองค์กร

“แฟนคลับเปรียบเสมือนเพื่อนสนิทของเรา เพราะมิตรภาพของเพื่อนนั้นจะอยู่ยืนยาวตลอดไป เครื่องสำอางคอลาจิน่าได้ใช้วิธีการเจาะกลุ่มลูกค้าแบบเจาะจงไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายรายบุคคล ให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกคนเหมือนเพื่อน คอยดูแลเทกแคร์ ซึ่งนี่คือที่มาของแฟนคลับ ซึ่งก่อให้เกิดผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าถึง 90%” คุณกัณฐาภรณ์ ตันติพิบูลย์ทรัพย์ Managing Director บริษัท Beauty and Healthy Zone ผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางคอลาจิน่า กล่าวกับทีมนักศึกษาปริญญาโทของวิทยาลัยการจัดการ

เธอยังเล่าว่า ทุกครั้งที่ลูกค้ามาตรวจสภาพผิวว่าผิวเป็นแบบไหน ซื้อสินค้าอะไรบ้าง โดยจะเก็บข้อมูลเหล่านี้ในฐานข้อมูล หลังจากนั้นอีกหนึ่งอาทิตย์จะมีพนักงาน โทร.สอบถามถึงผลลัพธ์หลังการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือสอบถามข้อติดขัด การบอกกล่าวถึงโปรโมชั่นที่มีอยู่ตอนนี้ หลังจากนั้นก็เริ่มเจาะกลุ่มลูกค้าแบบลงลึกเฉพาะตัวบุคคล โดยนำเครื่องมือ CRM มาใช้เพื่อช่วยตอบสนองให้ตรงความต้องการของลูกค้า

อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ให้มุมมองและกล่าวถึงกรณีศึกษาของผลิตภัณฑ์คอลาจิน่าข้างต้นว่า

แนวคิดนี้จะเกิดขึ้นได้ต้องมาจากการสร้าง “ความภักดี” (loyalty) ที่มีต่อแบรนด์ ผนวกกับความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้เป็นอย่างดี กับอีกปัจจัยคือ “ความผูกพัน” (engagement) จนเกิดประสบการณ์ที่น่าจดจำ เกิดความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง พัฒนา และขยายขอบเขตของการรับรู้และมีส่วนร่วมแบรนด์นั้นไปยังผู้อื่น

เมื่อเรานำองค์ประกอบเหล่านี้มาร่วมประสานโดยอาศัยโมเดลทางการตลาด (marketing model) สองโมเดล คือ CRM (customer relationship management) และ CEM (customer experiential management) มาประยุกต์ใช้ ซึ่งจะสามารถสร้างขึ้นเป็นโมเดลของแฟนคลับ หรือ ERM (experiential relationship management)

CRM เป็นแนวคิดของการทำการตลาดโดยบริหารจัดการแบบ one-to-one marketing หรือจากในภาษาการตลาดก็คือ การทำการตลาด outside in นั่นเอง รูปแบบก็คือเจ้าของสินค้าจะต้องเก็บรวบรวมข้อมูลและพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้าทั้งหมด แล้วนำมาวิเคราะห์และแปรผลออกมาเป็นกิจกรรมทางการตลาดเพื่อตอบสนองลูกค้าเป็นรายบุคคล และขยายสู่กิจกรรมการตลาดของลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่มีความชอบเหมือนกัน หรือร่วมกัน

ซึ่งกิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นนั้นจะต้องคำนึงว่าจะทำอย่างไรจึงจะสามารถสร้างประสบการณ์ ความรู้สึกนิยมชมชอบ ความผูกพันต่อแบรนด์นั้นๆ ให้ก่อเกิดขึ้นในใจลูกค้าให้ได้ ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องพัฒนาข้อมูลทางสถิติที่เก็บมาจากกระบวนการ CRM ให้กลายเป็นข้อมูล เชิงคุณภาพ ทางด้านอารมณ์ ความรู้สึก ความภูมิใจ ความผูกพันที่มีต่อแบรนด์

ซึ่งข้อมูลเหล่านี้นั้นจะได้มาจากการพูดคุย การสัมภาษณ์ การอ่านข้อคิดเห็นคำแนะนำติชมทั้งทางจดหมาย โทรศัพท์ หรือทางเว็บไซต์ที่ลูกค้ามีมาถึงเราและชุดข้อมูลเหล่านี้นั้นจะต้องถูกรวบรวมมาเพื่อผสมกับข้อมูลเชิงสถิติด้านพฤติกรรมการซื้อ และจัดออกมาเป็นกิจกรรมในลักษณะที่เรียกว่า “จัดของตรงใจผู้ซื้อ สร้างประสบการณ์ ความผูกพันกับลูกค้าได้ดั่งผู้ขาย”

องค์ประกอบข้างต้นจะพัฒนามาสู่รูปแบบการตลาดที่เรียกว่า ERM ซึ่งเป็นเสมือนรูปแบบการบริหารลูกค้าเพื่อให้ เกิดประสบการณ์ที่ดี สร้างความผูกพันกับแบรนด์โดยไม่เน้นเฉพาะความสามารถของสินค้า แต่เพิ่มการมีส่วนร่วมกับแบรนด์นั้นด้วยความรู้สึกที่ดี สร้างประสบการณ์ ความรักความผูกพัน และการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้นๆ และจะนำไปสู่การสร้างเป็นกลยุทธ์การตลาดแฟนคลับให้กับสินค้าและบริการขององค์กรในที่สุด

สร้างแบรนด์แบบเปาบุ้นจิ้น

สร้างแบรนด์แบบเปาบุ้นจิ้น

ชื่อ “เปาบุ้นจิ้น” เป็นชื่อหนึ่งที่สังคมไทย รู้จักมักคุ้นกันดี หน้าตาของเปาบุ้นจิ้นมีคนจำได้มากกว่าหน้าตาของนักการเมืองและดาราบางคนเสียอีก

รูปลักษณ์และชื่อของท่านเปาเคยถูกใช้เป็นยี่ห้อของผงซักฟอกซึ่งมีจุดขายว่าซักสะอาดหมดจดเหมือนกับประวัติของท่านตุลาการหน้าดำ

เปาบุ้นจิ้นถูกนำมาฉายเป็นหนังชุดในบ้านเราหลายรอบแล้ว แต่รอบที่ฉายแล้วมีคนดูเยอะ ติดกันงอมแงมก็เห็นจะเป็นรอบที่ใช้ท่านเปาหน้าดั้งเดิม ร่างใหญ่ เสียงดุ ผิวคล้ำ ที่มาพร้อมกับจั่นเจา องค์รักษ์หน้าหยก ผู้เปี่ยมไปด้วยความสามารถในการต่อสู้และสืบสวน และทีมงานระดับหัวกะทิ ส่วนรอบที่มีการเปลี่ยนตัวแสดงเป็นท่านเปาคนใหม่ หน้าไม่เหมือนที่คนไทยเคยรู้จัก เรตติ้งของหนังก็ตกฮวบลงไปจนน่าใจหาย

ความนิยมที่ตกลงเมื่อนำเอานักแสดงคนใหม่มาเล่นเป็นเปาบุ้นจิ้นแทนท่านเปาคนเดิมสะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน คิดว่าลำพังชื่อของเปาบุ้นจิ้นก็ขายได้ คิดไปว่าชื่อเปาบุ้นจิ้นก็คือแบรนด์ของเปาบุ้นจิ้น ขอให้ชื่อเดิม ใครเล่น ก็ขายได้เหมือนกัน แต่ความนิยมที่ลดลงเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าแบรนด์ของเปาบุ้นจิ้นมีอะไรมากกว่าชื่อเพียงอย่างเดียว

เปาบุ้นจิ้นเข้ามาในเมืองไทยพร้อมกับชาวจีนอพยพที่เข้ามาตั้งรกรากในบ้านเราเมื่อหลายร้อยปีก่อน สำหรับชาวจีนเหล่านี้ ท่านเปาเป็นเทพเจ้าแห่งความซื่อสัตย์ ซึ่งชาวจีนเชื่อว่าเป็นหัวใจสำคัญของการทำการค้าขายให้อยู่รอดและรุ่งเรื่องในระยะยาว ความซื่อสัตย์ของเปาบุ้นจิ้นได้ถูกเล่าขานกันของชาวไทยเชื้อสายจีนรุ่นแล้วรุ่นเล่า และค่อยๆ แพร่หลายไปสู่ชาวไทยกลุ่มอื่นๆ จนรู้จักกันไปทั่ว กลายเป็นชื่อที่คุ้นเคยในสังคมไทยไปในที่สุด

เมื่อสถานีโทรทัศน์ช่องหนึ่งนำเอาหนังชุดเรื่องนี้มาฉาย ความคุ้นเคยกับชื่อและนิสัยของท่านเปาซึ่งเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว บวกกับบุคลิกที่โดดเด่นของตัวละครหลัก โดยเฉพาะท่านเปา จั่นเจา กงซุนเช่อ หวางเฉาและหม่าฮั่น เลยทำให้เปาบุ้นจิ้นกลายเป็นแบรนด์ที่มีความขลังและโดดเด่นเป็นตัวของตัวเอง

จุดเด่นที่กลายเป็นจุดขายของหนังชุดเรื่องนี้คือบุคลิกของตัวละครหลักที่มีความคงเส้นคงวา โดยเฉพาะเปาบุ้นจิ้นซึ่งเป็นตัวชูโรง ไม่ว่าจะเจอกับคดีไหน หลักการทำงาน วิธีการสืบสวน แนวทางในการตัดสินใจก็ใช้มาตรฐานเดิมเสมอ บุคลิกของลูกน้องคนสนิททุกคนก็มีความคงเส้นคงวาเหมือนกัน จนบางตอนดูไปได้แค่ครึ่งเดียวก็เดาออกแล้วว่าท่านเปากับทีมงานจะทำยังไงต่อ

บุคลิกของตัวละครและเรื่องราวที่เกิดขึ้นในแต่ละตอน ค่อยๆ ใส่ความหมายให้กับคำว่าเปาบุ้นจิ้น จนในที่สุด คำว่าเปาบุ้นจิ้นไม่ได้หมายถึงแค่คนคนเดียว คำนี้กลายเป็นสิ่งที่ใช้เรียกคนกลุ่มหนึ่งซึ่งทำหน้าที่ถ่ายทอดเรื่องราวการต่อสู้กับความไม่เป็นธรรมของคนกลุ่มหนึ่งที่มีหลักการเป็นของตัวเอง หนังเรื่องเปาปุ้นจิ้นทำให้แบรนด์ของเปาปุ้นจิ้นมีความหมายมากกว่าชื่อเพียงอย่างเดียว ตัวละครหลักทุกตัวคือความเป็นเปาบุ้นจิ้น และเปาบุ้นจิ้นก็หมายถึงทุกคน

พอใช้ตัวคนอื่นมาแสดงแทนตัวละครหลัก แม้จะใช้ชื่อเปาบุ้นจิ้นเหมือนเดิม ก็เปรียบเหมือนเป็นสินค้าตัวใหม่ที่ก็อปปี้ของเดิม ผู้ชมซึ่งเป็นลูกค้าจึงไม่ค่อยจะอินสักเท่าไหร่กับหนังชุดซึ่งถูกมองว่าเป็นสินค้าเลียน สุดท้ายเลยต้องเอาหนังชุดที่ใช้ตัวผู้แสดงชุดเดิมมาฉายแทน

โดยสรุปแล้ว มีปัจจัยหลักสองประการที่ทำให้เปาบุ้นจิ้นกลายเป็นแบรนด์สินค้าละครจีนที่โดดเด่น

ประการแรก คือ เปาบุ้นจิ้นเป็นชื่อที่ไม่ได้ตั้งขึ้นมาลอยๆ มีเรื่องราวตำนานรองรับ และรู้จักกันอย่างกว้างขวางแพร่หลายในสังคมไทย แม้จะใช้ชื่อจีนแต่ก็ไม่ได้ให้ความรู้สึกว่าเป็นของแปลกสำหรับคนไทย

ปัจจัยประการที่สอง คือ ความคงเส้นคงวาของตัวละคร ซึ่งหากเราคิดเสียว่าละครเรื่องนี้เป็นสินค้า พฤติกรรมที่คงเส้นคงวาของตัวละครก็เปรียบเสมือนการรักษามาตรฐานของสินค้า ถึงจะเจอคดีท้าทายแค่ไหน เปาบุ้นจิ้นก็ยังเป็นเปาบุ้นจิ้น จั่นเจาก็ยังเป็นจั่นเจา หวางเฉาหม่าฮั่นก็ยังเหมือนเดิน กงซุนเช่อจอมวางแผนก็ยังคงความฉลาดเฉลียวและใจเย็นไม่เคยเปลี่ยน

บทเรียนจากเรื่องนี้สามารถนำมาใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ได้อย่างไร?
วิธีการแบบนี้เหมาะกับสินค้าที่มีเรื่องราวเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว เช่น ร้านยาแผนโบราณชื่อดังประจำจังหวัด มีสูตรยาชื่อดังของตัวเอง หรือผู้ก่อตั้งร้านเป็นหมอยามือดี มีสูตรยาเด็ดคนในจังหวัดรู้จักกันไปทั่ว มีวิธีการปรุงที่เป็นแบบฉบับของตนเอง ร้านแบบนี้สามารถนำเอาชื่อของเจ้าของมาช่วยในการสร้างแบรนด์ได้ ไม่จำเป็นต้องตั้งชื่อแบรนด์ให้เหมือนกับชื่อเจ้าของก็ได้ แต่ตอนทำตลาด โดยเฉพาะตอนที่เพิ่งจะเปิดตัวแบรนด์และสินค้าที่ใช้แบรนด์นี้ ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้ก่อตั้งร้านให้ได้ ลูกค้าจะได้รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์ได้รวดเร็ว ที่สำคัญคือ ไม่ควรเปิดตัวสินค้าทีเดียวหลายๆ ตัวพร้อมกัน เอาแค่ตัวหลักๆ แค่สองสามตัวที่เด่นๆ ก็พอ

ก่อนจะเปิดตัว ควรจะคิดสโลแกนเก๋ๆ เน้นจุดเด่นของยา โดยเฉพาะคุณสมบัติเด่นๆ ของยาแต่ละตัว ถ้าจะให้ดีกว่านั้น ควรเริ่มต้นด้วยการหาจุดเด่นร่วมกันของยาทุกตัว เช่น ยาทุกตัวเคลือบด้วยน้ำผึ้งผสมสมุนไพรพิเศษทำให้หอมหวานทานง่าย บำรุงสุขภาพ จากนั้นจึงยกเอาจุดเด่นของยาแต่ละตัวออกมาอวด ทำซ้ำๆ แบบนี้ไปเรื่อยๆ จนลูกค้าคุ้นเคยว่า หากต้องการยาลูกกลอน ต้องมองหายาชุบน้ำผึ้งสมุนไพรของร้านนี้เท่านั้น

จุดเด่นไม่จำเป็นต้องมีเยอะ หาอะไรที่เป็นจุดเด่นเพียงอย่างสองอย่างเหมือนกับท่านเปาที่มีจุดเด่นเรื่องความซื่อสัตย์ แค่นี้ก็พอแล้ว แค่ต้องเลือกให้ดี แล้วพยายามทำตลาดโดยใช้จุดเด่นอันนี้อย่างคงเส้นคงวา ควบคู่ไปกับการรักษาสินค้าทุกตัวให้มีมาตรฐานในการผลิตที่แน่นอน จนลูกค้ารู้สึกว่าจุดเด่นนี้กับยาสมุนไพรที่ออกมาเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เห็นแบรนด์นึกถึงยา เห็นยานึกถึงแบรนด์ เหมือนกับความรู้สึกว่าเปาบุ้นจิ้นจะต้องเป็นนักแสดงคนเดิม ผิวเข้ม เสียงดุ หน้าตาจริงจังเท่านั้น หากเอาคนยิ้มเก่ง ผอมกว่านี้ ขาวกว่านี้มาแทนก็ไม่ใช่แล้ว

การทำตลาดยาสมุนไพร ควรเริ่มจากเขตอำเภอเมืองก่อน แล้วค่อยขยายไปอำเภออื่นๆ และจังหวัดใกล้เคียง พออยู่ตัว ชื่อเสียงเป็นที่รู้จักแล้ว ค่อยลุยตลาดระดับประเทศ เหมือนกับการแพร่หลายของตำนานเปาบุ้นจิ้นที่เริ่มจากจากชาวจีนกลุ่มหนึ่งแล้วค่อยแพร่หลายไปสู่คนไทยกลุ่มอื่นๆ

แผนสร้างแบรนด์แบบนี้จำเป็นต้องลงทุนลงแรงลงเงินพอสมควร แถมยังต้องใจเย็นเพราะกว่าจะเห็นผลอาจต้องรอกันหน่อย จึงเหมาะกับธุรกิจที่มีทุนรอนอยู่บ้าง และมีรายได้เข้ามาเรื่อยๆ เพราะตอนเริ่มต้น ยอดขายคงไม่กระเตื้องขึ้นสักเท่าไหร่ แต่จุดเด่นของวิธีการนี้คือ หากแบรนด์ติดตลาดแล้ว ก็สามารถอาศัยแบรนด์นี้เป็นอู่ข้าวอู่น้ำไปได้อีกนาน เหมือนกับสุภาษิตไทยที่ว่าช้าๆ ได้พร้าเล่มงาม

ความล้มเหลวของแบรนด์

การสร้างแบรนด์บริษัทเอกชนให้ความสนใจจำนวนไม่น้อย ที่ไม่ประสบความสำเร็จมีประเด็นและสาเหตุหลักๆคือ คนเข้าใจผิด คิดว่าการสร้างแบรนด์คือการทำโฆษณา การเปลี่ยนโลโก้ หรือการทำแพคเก็จจิ้งสวยๆ รวมถึงการจัดอีเวนท์

การสร้างแบรนด์คือการบูรณาการแบบ 360 องศา ต้องคำนึงถึงการสร้างแบรนด์ตั้งแต่แรกที่ตื่นขึ้นมา จนหลับ หรือตลอด 24 ชม.ก็ว่าได้ ไม่ใช่แค่การทุ่มเงินทุน 200-300 ล้านบาททำโฆษณา แล้วจบ ผมเองมองว่าอันนี้เป็นการสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์เท่านั้น

ตัวแบรนด์เองจะเป็นตัวบอกถึงผู้บริโภคว่าสินค้านั้นดีควรซื้อต่อเนื่อง หรือเป็นแบรนด์ไม่ดี ควรซื้อครั้งเดียว ดังนั้นการสร้างแบรนด์ที่ล้มเหลว คือเข้าใจกันผิดว่าคือการทุ่มเงินทำโฆษณาแล้วจบเท่านั้น ในขณะเดียวกันกิจกรรมการตลาดไม่เคยติดตาม หรือแม้การบริการหลังการขาย รวมถึงระบบคอลเซ็นเตอร์ ซึ่งถ้าทำไม่ดีผู้บริโภคก็จะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์ของคู่แข่ง

การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เมื่อสินค้าเข้าสู่ตลาด การที่สินค้าจะได้รับการตอบสนองจากตลาดจากผู้บริโภคได้มากน้อยเค่ไหนนั้น ผู้บริหารต้องติดตามตลอดเวลา ตามต่อถึงพฤติกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า รวมถึงการร้องเรียนของลูกค้า คือสิ่งที่สำคัญที่สุด หลายครั้งที่บริษัทเจ้าของสินค้าไม่เข้าใจคิดว่าจ้างบริษัทรับสร้างแบรนด์แล้ว ทำไมสินค้าหรือแบรนด์ไม่เกิด โดยที่ไม่ได้ดูการทำงานของส่วนพนักงานต้อนรับที่ออฟฟิศ หรือหน่วยงานอื่นๆที่ทำหน้าที่สนับสนุน

และอีกสาเหตุของความล้มเหลวในการสร้างแบรนด์คือคนต้องมีความใส่ใจในเรื่องของตัวสินค้าอย่างละเอียดอ่อน รวมถึงการเรียกร้องของลูกค้า บางครั้งลูกค้าไม่ได้บอก จำเป็นที่จะต้องสังเกตุเอง ปัจจุบันมีเทคนิคการทำตลาดใหม่ๆออกมาเยอะมาก ล่าสุดคือ การให้นักวิจัยหรือผู้จัดการสินค้านั้นๆไปพักอาศัยอยู่กับลูกค้าเป็นเวลา 1-2 สัปดาห์ เพื่อไปศึกษาวิธีการใช้สินค้าในชีวิตประจำวัน ดังนั้นเวลาลูกค้าเตือนอะไรมาจะถือว่าถูกต้องแล้ว

แต่เวลาที่บริษัททำวิจัยทำการสำรวจพฤติกรรมการใช้สินค้าแบบกลุ่ม โดยการเชิญแม่บ้าน พ่อบ้าน หรือกลุ่มเป้าหมายประมาณ 8-9 คนมานั่งประชุมกันห้องประชุม เพื่อถามถึงประสบการณ์ในการใช้สินค้า เชื่อได้ว่านิสัยคนไทย ไม่มีใครพูดถึงความไม่ดีของสินค้า จะพูดแบบเกรงใจซึ่งกันและกัน ดังนั้นการที่เข้าไปศึกษาพฤติกรรมกับลูกค้าตลอด 1 สัปดาห์น่าจะได้ข้อมูลที่ถูกต้องและตรงกว่า และจะทำให้รู้ว่าลูกค้าชอบซื้อสินค้าอะไร ยี่ห้อไหน ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถเอามาเป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการสร้างแบรนด์ได้

หลายครั้งที่การสร้างแบรนด์ต้องผิดหวัง เกิดจากการที่ไม่มีการบริการหลังการขายที่ดี มีสัดส่วนจากปัญหาตรงนี้สูงถึง 70-80% และที่มาที่สำคัญในการสร้างแบรนด์แล้วต้องมาตกม้าตาย เนื่องจากผู้บริหารระดับสูงไม่ได้ให้ความสนใจหรือความสำคัญ ความเข้าใจความหมายของการสร้างแบรนด์

สำหรับนิยามในการ “สร้างแบรนด์” ของผมคือ แบรนด์ไม่ใช่แค่การโฆษณา ไม่ใช่การส่งเสริมการขาย เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่รอบตัวสินค้าแบบ 360% ตั้งแต่วิธีการพูด วิธีการไหว้ การทักทายลูกค้า จนถึงสินค้าที่อยู่บนหิ้งของซูเปอร์มาร์เก็ต ตลอดจนทุกครั้งที่ลูกค้าโทรศัพท์ไปเสนอแนะหรือร้องเรียนแล้วได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

ขอยกตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คือ สตาร์บัคส์ เค้าบอกว่าเค้าขายประสบการณ์ ไม่ได้ขายกาแฟอย่างเดียว ทำไมคนต้องไปนั่งกินกาแฟเค้า ทั้งๆที่สามารถซื้อไปชงกินเองที่บ้านก็ได้ราคาก็ถูกกว่า แต่ลูกค้าก็ยินดีที่จะไปนั่งกินที่ร้านแล้วจ่าย 80-90 บาท/แก้ว ซึ่งผู้บริหารที่นี่จะบอกทุกครั้งที่มีลูกค้ามาดื่มกาแฟว่าต้องให้ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้ากลับไป เพื่อลูกค้าจะได้กลับมาอีก และที่ผ่านมามีกาแฟหลายแบรนด์พยายามที่จะทำตามสตาร์บัคส์ แต่ก็ตกม้าตาย เพราะไม่สามารถขายประสบการณ์ได้เหมือนแต่ได้ปรับราคาขายขึ้นไประดับเดียวกันแล้ว

สำหรับขั้นตอนการสร้างแบรนด์ ต้องเริ่มจากคนก่อน ต้องมาอบรม และทำความเข้าใจเรื่องแบรนด์ ว่ามีความสำคัญอย่างไร เหมือนคนๆหนึ่งจะประสบความสำเร็จได้นั้น ไม่ใช่แค่สมองอย่างเดียว ต้องประกอบด้วยแขน ขา จมูก ปาก ฉะนั้นการสร้างแบรนด์ต้องขึ้นอยู่กับพนักงานทุกคนตั้งแต่ระดับ CEO ลงไปจนถึงระดับล่างสุด และทั้งหมดนี้ผมคิดว่าคือ Totel CEM ถ้าเข้าใจในจิตรและวิญญาณของการบริการ แล้วนำมาใส่ไอเดียว่าแบรนด์คืออะไร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ทุกครั้งที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือบริการนั่นแหละคือความสำเร็จในการสร้างแบรนด์

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ ก็เพราะเป็นการสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกัน แล้วลูกค้าจะยอมจ่ายแพงกว่าเพราะอยากได้ประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

จุดหนึ่งที่อยากจะฝากไว้คือ เจ้าของแบรนด์ต้องตระหนักกรณีดังนี้ให้ดี หากเมื่อใดที่ลูกค้าไม่มีการร้องเรียนหรือข้อเสนอแนะมายังแบรนด์สินค้าที่ทำอยู่เลย นั่นหมายถึงสิ่งที่น่ากลัวแล้ว เพราะว่าลูกค้าไม่ได้สนใจเลย และอาจจะหันไปใช้สินค้าแบรนด์ของคู่แข่งแล้วก็ได้ นี่คือสัญญาณอันตราย ดังนั้นเจ้าของแบรนด์ต้องตรวจสุขภาพแบรนด์ของตัวเองตลอดเวลา ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ธนาคารไทยพาณิชย์ เมื่อ 1-2 ปีทีผ่านมาได้ลงทุนจ้างบริษัทเอกชนขึ้นมาเพื่อตรวจสุขภาพแบรนด์โดยการสุ่มโทรศัพท์ไปหาลูกค้า

และทั้งหมดนี้ก่อนที่จะมีการสร้างแบรนด์ขึ้นมาได้นั้น จะต้องมีการทำการวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าลูกค้าคิดอะไร และต้องการสินค้าหรือบริการประเภทใด อย่างไรก็ตาม ณ ปัจจุบันคิดว่าบริษัทเอกชนส่วนใหญ่เริ่มเข้าใจคำว่าการสร้างแบรนด์มากขึ้นแล้ว นับว่าเป็นเรื่องดีและถูกต้องแล้วจะได้ไม่ต้องตกม้าตายหลังจากทุ่มงบประมาณไปจำนวมากแล้วไม่ประสบความสำเร็จ

สร้างแบรนด์ยุคพอเพียง

ผู้จัดการรายวัน – “หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” แนวพระราชดำรัส ของ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ถือเป็นหลักแนวความคิดที่สามารถนำมาใช้กับธุรกิจได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในเรื่องของการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน “ศิริกุล เลากัยกุล” จึงได้หยิบยกหัวข้อดังกล่าวออกมาในรูปแบบหนังสือ “การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง” และร่วมเสวนาในหัวข้อ “ความสำเร็จและวิธีการในการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง” จัดขึ้นเมื่อวันที่ 4 เมษายน 2550 โดยมี ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล ประธานคณะกรรมการสนองพระราชดำริในพื้นที่ทรงงาน โครงการพัฒนาดอยตุง และ นางศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ผู้เขียนหนังสือ เรื่อง “สร้างแบรนด์อย่างพอเพียง” เป็นผู้ร่วมสัมมนา และมีนายสุวัฒน์ ทองธนากุล ประธานสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ เป็นผู้ดำเนินรายการ

ทั้งนี้หัวใจสำคัญของการเสวนานั้น กล่าวโดยสรุปได้ใจความได้ว่า การสร้างแบรนด์แบบพอเพียงนั้น ถือเป็นการนำเอาหลักปรัชญาแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงขององค์พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวเข้ามาประยุกต์ใช้ ซึ่งแนวความคิดดังกล่าวถือเป็นแนวความคิดที่เหมาะสมกับกับคนไทยและธุรกิจของคนไทยมากที่สุด เนื่องจากสามารถทำความเข้าใจและนำมาใช้ได้อย่างลงตัว ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล ประธานคณะกรรมการสนองพระราชดำริในพื้นที่ทรงงานโครงการพัฒนาดอยตุง กล่าวในงานสัมมนาครั้งนี้ว่า การที่เราจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม เราควรประมาณการได้ว่า เราต้องรู้ว่าเรามีงบลงทุนมากแค่ไหน และควรมีภูมิคุ้มกันพอที่จะเสี่ยงกับการลงทุนทำธุรกิจเพียงพอหรือยัง ซึ่งทั้ง 2 ปัจจัยคงไม่เพียงพอในยุคปัจจุบันแล้ว โดยควรที่จะมีการทำธุรกิจในรูปแบบเศรษฐกิจพอเพียงด้วย จึงจะทำให้เราประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจดังกล่าว โดยได้ยกตัวอย่าง “เครือปูนซีเมนต์ไทย” ที่ครั้งหนึ่ง มีนโยบายในการทำธุรกิจแตกออกไปหลายอย่าง แต่พอถึงยุคฟองสบู่แตก ก็ประสบปัญหาในการขาดทุน หลังจากนั้นก็กลับมาดำเนินธุรกิจในรูปแบบเศรษฐกิจพอเพียงเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน ด้านนาง ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ผู้เขียนหนังสือ เรื่อง “สร้างแบรนด์อย่างพอเพียง” ได้กล่าวถึงเรื่อง

การนำเอาหลักเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้กับการสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจในปัจจุบันว่า แนวความคิดเศรษฐกิจพอเพียง จริงๆแล้วขึ้นอยู่กับ 3 ห่วง คือ 1. รู้จักตน 2. มีเหตุมีผล 3. ภูมิคุ้มกัน และ 3 เงื่อนไข คือ 1. เงื่อนไขชีวิต 2. เงื่อนไขด้านความรู้ และ 3. เงื่อนไขด้านจริยธรรมและคุณธรรม ซึ่งทั้ง 3 ห่วงและ 3 เงื่อนไขนี้ เมื่อนำมาประยุกต์กับการสร้างแบรนด์ของธุรกิจแล้ว จะหมายถึง การที่เราต้องรู้ว่าบริษัทเราทำธุรกิจอะไร นั้นคือ เงื่อนไขชีวิต ความรู้ก็คือเงิน งบลงทุน ตลอดจนการศึกษาสภาพตลาดการแข่งขัน ไปจนถึง คู่แข่ง และ ส่วนจริยธรรมและคุณธรรมนั้น หมายถึงการปลูกฝังหลักการทำงานภายในองค์การนั้นเอง

“แนวความคิดการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงไม่ใช่สิ่งใหม่ใหม่ แต่เป็นแนวความคิดที่เหมาะสมกับคนไทยมากที่สุดไม่ว่าจะนำไปใช้กับการดำเนินชีวิต หรือการดำเนินธุรกิจก็ตาม ขณะที่การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงนั้น มองว่า เป็นการดำเนินธุรกิจในระยะยาวและเป็นเป้าหมายของการดำเนินธุรกิจจริงๆ มากกว่าที่มองถึงยอดขายในแต่ละปี เพราะนั้นคือเป้าหมายระยะสั้นเท่านั้น ดังนั้น การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้นั้น จึงถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะบอกได้ถึงความสำเร็จของการประกอบธุรกิจนั้นๆ”

ที่ผ่านมาบริษัทต่างๆในเมืองไทย มักจะนำเอาทฤษฎีต่างๆในการดำเนินธุรกิจจากต่างประเทศมาใช้กับธุรกิจที่ประกอบกิจการในบ้านเรามากกว่า แต่ขณะเดียวกันกลับไม่สามารถนำเอาทฤษฎีเหล่านั้น มาประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพได้ นั้นอาจจะเป็นเพราะทฤษฎีเหล่านั้น ไม่ได้ถูกคิดค้นขึ้นสำหรับธุรกิจที่ดำเนินการในไทยก็เป็นได้ หรืออาจเป็นเพราะความเข้าใจที่ไม่ถ่องแท้จึงทำให้ทฤษฎีเหล่านั้นไม่ก่อให้เกิดความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจเท่าที่ควรจะเป็น

ทั้งนี้ในฐานะที่เป็นนักการตลาดและคลุกคลีกับการตลาดและร่วมสร้างแบรนด์ให้กับหลายๆบริษัท จึงได้พบว่า แท้จริงแล้ว หลังปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงขององค์พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่ กลับเป็นแนวความคิดที่นำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างแบรนด์ของการดำเนินธุรกิจในไทยได้อย่างลงตัว และเหมาะสมที่สุด เพราะเป็นแนวความคิดที่คิดขึ้นสำหรับคนไทยโดยแท้ ที่สำคัญที่สุด การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงนั้น ยังช่วยให้ช่วยให้เรามีความพร้อมสำหรับการแข่งขันทางด้านธุรกิจได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจของเราจะเป็นอย่างไรก็ตาม

สร้างแบรนด์สู่อินเตอร์
การแข่งขันของโลกธุรกิจในปัจจุบัน นับวันจะทวีความรุนแรงยิ่ง ขึ้น โดยเฉพาะเมื่อเทคโนโลยีมีความก้าวหน้ามากขึ้นเพียงใด ความเข้มข้นของการแข่งขันก็มีมากขึ้นเป็นเงาตามตัว กลยุทธ์การแข่งขัน และสภาพตลาดของสินค้าเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและย่อม(SMEs)ควรศึกษา และเรียนรู้ที่จะรับมือกับ ภาวะการแข่งขันที่เกิดขึ้น
เพื่อนำพาธุรกิจให้อยู่รอดรวมทั้งสามารถขยายธุรกิจให้แข็งแรงและเติบโตต่อไปได้ สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการมือใหม่ หรือผู้ประกอบการSMEs ควรให้ความสำคัญนอกเหนือไปจากข้อมูลด้านการตลาดทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้า สถานที่จำหน่าย ราคา คู่แข่ง คือ เอกลักษณ์ของสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยหลายรายมองข้าม ทำให้การดำเนินธุรกิจของนักธุรกิจไทยในช่วงที่ผ่านมาไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากไม่มีเอกลักษณ์เป็นของตนเอง จะเห็นได้ว่าหลายธุรกิจส่วนใหญ่ที่ได้รับออเดอร์สินค้าจากต่างประเทศ มักเป็นในลักษณะการรับจ้างผลิต ในลักษณะ OEM เช่น การรับจ้าง ผลิตสินค้าแบรนด์เนมต่าง ๆ

ซึ่งหากเปรียบเทียบรายได้จากการรับจ้างผลิต กับการผลิตสินค้าที่มีแบรนด์เนมของตัวเองจะมีความแตกต่างกันมาก และการดำเนินงานส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้าที่เข้ามาสั่งสินค้าในเมืองไทยเพราะมีต้นทุนถูกกว่าการผลิตในประเทศของตนเอง ทำให้ธุรกิจไทยต้องพึ่งพิงการสั่งซื้อจากต่างประเทศค่อนข้างสูง และมีความเสี่ยง เพราะการทำธุรกิจในลักษณะนี้หากลูกค้าสามารถหาแหล่งผลิตที่ราคาถูกกว่าได้ ก็ย่อมสูญเสียตลาดตรงนี้ไป ภาครัฐภายใต้กระทรวงอุตสาหกรรม ซึ่งมองเห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าไทยโดยได้พยายามผลักดันให้ผู้ประกอบการ SMEs หาเอกลักษณ์ และพยายามสร้างแบรนด์สินค้าไทย ให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้าทั้งในและต่างประเทศให้ได้

เพื่อสร้างจุดแข็งและศักยภาพการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยให้แข่งขันได้ในตลาดโลก นายสมศักดิ์ เทพสุทิน รัฐมนตรีว่าการกระทรวงอุตสหากรรม กล่าว ว่า การสร้างแบรนด์สินค้าเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง เพราะปัจจุบันสินค้าของไทยไม่ได้มุ่งขายเฉพาะคนไม่กี่คน แต่เราต้องส่งสินค้าไปขายยังต่างประเทศด้วย เพื่อขยายตลาด และเสริมสร้างศักยภาพการแข่งขันให้กับผู้ประกอบการ การสร้างแบรนด์สินค้าไทยให้เป็นที่รู้จักในตลาดสากลนั้น สิ่งแรก ที่ต้องคำนึงถึงคือ คุณภาพของสินค้า ผู้ประกอบการSMEs ต้องสร้างความมั่นใจ และจุดขายของตัวเองให้ได้ว่าสินค้าที่ผลิตขึ้นเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ จากนั้นต้องทำให้ผู้บริโภคยอมรับให้ได้ และการที่จะทำให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าของไทย

ต้องเริ่มตั้งแต่ทำอย่างไรลูกค้าถึงจะสนใจ จะใช้วิธีดึงดูดใจอย่างไร ตรงนี้ก็สามารถทำได้หลายวิธี เช่น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การรณรงค์เผยแพร่ข้อมูลให้ลูกค้าทราบในรูปแบบต่าง ๆ จากนั้นก็ไปสู่ขั้นตอนการสร้างความเข้าใจ โน้มน้าวใจ และพรีเซนต์คุณสมบัติของสินค้า เมื่อลูกค้าสนใจและเข้าใจก็จะเกิดการยอมรับในที่สุด สำหรับการผลักดันการสร้างแบรนด์สินค้าไทยของภาครัฐ ได้มีนโยบายสนับสนุนให้เอกชนให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยในส่วนของสินค้าแฟชั่น ภาครัฐได้นำร่องด้วยการสร้างแบรนด์ สินค้าไทยขึ้นมา ภายใต้ชื่อ ”ไทโก้“ เพื่อใช้เป็นแบรนด์สินค้าเสื้อผ้า ที่ผลิตจากดีไซน์เนอร์ไทย ผู้ประกอบการไทย ออกวางจำหน่ายแข่งขันกับแบรนด์ดัง ๆ จากต่างประเทศ ซึ่งมีราคาแพง ในขณะที่คุณภาพสินค้าไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ภาครัฐยังมีแผนที่จะสร้างแบรนด์ไทยในหลายวิธี

โดยหนึ่งในการสนับสนุนให้เกิดการสร้างแบรนด์ไทยคือ โครงการกรุงเทพเมืองแฟชั่น ซึ่งหากสามารถเดินหน้าได้ตามแผนก็จะทำให้มีผู้ประกอบการไทย และสินค้าไทยเกิดขึ้นจากโครงการนี้หลายราย และหากมีการพัฒนาทักษะ ความรู้ความสามารถรวมทั้งวัตถุดิบให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น ก็จะผลักดันให้สินค้าของไทยได้รับความนิยมจากลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ และในที่สุดหากผู้ประกอบการไทยได้รับการพัฒนาอย่างเต็มที่ก็จะ ทำให้สินค้าของไทยเข้าไปตีตลาดต่างประเทศได้ ฉะนั้น การสร้างแบรนด์สินค้าจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้ประกอบการ SMEs ควรคำนึงถึง

รวมทั้งการสร้างมาตรฐานการยอมรับให้กับลูกค้าซึ่งปัจจุบันภาครัฐได้ให้การสนับสนุนด้านมาตรฐานการยอมรับเป็นอย่างมาก โดยได้มอบหมายให้สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม เร่งออกใบรับรองมาตรฐานให้กับสินค้า ชุมชน เพื่อให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้า และยกระดับสินค้าชุมชนสู่สากล หากผู้ประกอบการSMEs ให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้ ก็ไม่ ใช่เรื่องยากที่จะประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้

4 กระบวนการออกแบบแบรนด์
โดย นายแลร์รี่ ไลท์ ประธานและซีอีโอของ Arcature บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารที่ให้คำแนะนำบริษัทเรื่องการสร้างและบริหารแบรนด์

กระบวนการออกแบบแบรนด์มี 4 ขั้นตอน ได้แก่ จินตนาการ นวัตกรรม การนำไปปฏิบัติ และการปรับปรุง ด้วย 4 ขั้นตอนเหล่านี้ เราแปลจิตวิญญาณของแบรนด์และทำให้เกิดเป็น ประสบการณ์ของลูกค้า โดยยกตัวอย่างกรณีศึกษา 4 ชิ้น ดังต่อไปนี้

1. จินตนาการ (Imagination) การจินตนาการ ผมหมายถึงการสร้างไอเดียแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์และมีความรู้เชิงลึก คุณจำเป็นต้องมีไอเดียสร้างสรรค์ก่อนที่จะโฟกัสเรื่องการพัฒนาวิธีเชิงนวัตกรรมการคิดค้นไอเดีย นั้นๆ ถึงแม้ว่าหลายบริษัทจะพยายามสร้างกระบวนการสร้างสรรค์ แต่คนด้านการสร้างสรรค์เป็น แหล่งทรัพยากรแห่งความสำเร็จด้านการสร้างสรรค์ที่แท้จริงไม่ใช่ตัวกระบวนการ วอลต์ ดิสนีย์ เป็นนักออกแบบแบรนด์ผู้ยิ่งใหญ่ เขาเริ่มต้นจินตนาการไอเดียความคิด สร้างสรรค์ของสถานที่แห่งเวทมนต์ที่มีคุณภาพสูง มีความปลอดภัยและเหมาะสมสำหรับทุกคน ในครอบครัว ไอเดียนี้นำไปสู่นวัตกรรมที่ถูกแปรเป็นประสบการณ์สวนสนุก นายโฮเวิร์ด ชูลทซ์ แห่งสตาร์บัคส์เป็นผู้เปลี่ยนนิยามของประสบการณ์กาแฟ เขามีไอเดียสร้างสรรค์ เขาจินตนาการ ถึงการพัฒนาประสบการณ์ที่เรียกว่า “สถานที่ที่ 3” เขากำหนดให้เป็นสถานที่ผู้คนสามารถไป พักผ่อนหย่อนใจและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน

2. นวัตกรรม (Innovation) นวัตกรรมแยกไอเดียสร้าง- สรรค์ออกเป็นหลายมิติ นี่คือ กระบวนการคิดค้น นวัตกรรม จำ เป็นต้องอาศัยความมุ่งมั่น ร่วมกันตั้งแต่หัวถึงหางในองค์กร นายสตีฟ จ๊อบส์ แห่งแอปเปิล เป็นนักออกแบบแบรนด์ยอดเยี่ยม คนหนึ่ง เขาพัฒนาสินค้าที่ให้ประสบการณ์ใช้งานง่ายและผ่านการออกแบบแบรนด์ วันนี้เมื่อคุณเดินเข้าไปในแอปเปิลสโตร์ เท่ากับว่าคุณก้าวเข้าไปในประสบการณ์แบรนด์ ไอพอดเป็นมากกว่าสินค้า เป็นเหมือนคำกล่าวด้านไลฟ์สไตล์ TravelPro ออกแบบประสบการณ์ท่องเที่ยวใหม่ คอนเซ็ปต์นวัตกรรมของการทำให้กระเป๋าเดินทางเอียง ใส่ล้อและเพิ่มความ ยาวของที่จับเป็นประดิษฐกรรมของสินค้าประเภทกระเป๋าเดินทาง นี่คือนวัตกรรมการออกแบบแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม

3. การนำไปปฏิบัติ (Operationalization) เราหมายถึงการนำคอนเซ็ปต์นวัตกรรมไปปฏิบัติใช้จริง โธมัส เอดิสันเป็นที่รู้จักกันว่าเป็นหนึ่งในนักประดิษฐ์ผู้ยิ่งใหญ่ของโลก ในใจเขา จุดประสงค์ที่แท้จริงคือการสร้างสิ่งประดิษฐ์ที่สามารถนำ ไปผลิตและใช้งานได้จริง ไอเดียของหลอดไฟไม่ใช่ของใหม่เพียงแต่ไม่ มีใครพัฒนาให้ใช้ได้สำหรับครัวเรือน ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของเอดิสันคือการพัฒนาไม่ใช่แค่หลอดไฟ ที่ปลอดภัยและประหยัดแต่ยังสร้างอุตสาหกรรมไฟฟ้าทั้งหมดด้วย ในเดือนกันยายน 1882 โรงงานไฟฟ้าเพื่อการพาณิชย์แห่งแรกที่ ตั้งอยู่บนถนน Pearl Street เริ่มดำเนินการ โธมัส เอดิสัน ทำให้การ ผลิตไฟฟ้าใช้งานได้จริงในทางปฏิบัติและ Edison Electric ถูกเปลี่ยน ชื่อเป็น General Electric ในเวลาต่อมา นายฮาวาร์ด ชูลท์ซ ทำให้ประสบการณ์แบรนด์กาแฟหรูของ “สถานที่ที่สาม” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย โดยสถานที่ที่สามนี้ จะได้ไปแทนที่ร้านกาแฟหลายพันแห่ง ซัมซุงก็เป็นอีกแบรนด์ที่ สร้างวัฒนธรรมการอออกแบบที่ขับเคลื่อนโดยตลาดและนวัตกรรม ที่นำไปใช้ได้จริง

4. การปรับปรุง (Renovation) สินค้ามีวงจรอายุแต่แบรนด์อยู่ได้ตลอดไป การปรับปรุง คือการ ปรับปรุงนวัตกรรมอยู่เสมอ นี่คือวิธีที่เราเอาชนะวงจรแบรนด์ เมื่อ แอนดี้ โกรฟ อดีตซีอีโอของอินเทล เคยกล่าวว่า “มีเพียง คนที่วิตกจริตเท่านั้นที่อยู่รอด” แพ็กเกจจิ้งที่มีการออกแบบแบรนด์ เป็นวิธีการหนึ่งในการปรับปรุงใหม่ ครีมนวดผมลอรีอัลถูกบรรจุดใน แพ็กเกจขวดที่มีฝาเปิดอยู่ด้านล่าง ซอสมะเขือเทศไฮนซ์ใช้ขวดแบบ เดียวกัน โตโยต้าก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของบริษัทที่ปรับปรุงนวัตกรรมอยู่เสมอ กล่าวคือบริษัทไม่เคยหยุดคิดหาทางที่ทำให้สินค้าดีขึ้น ในไม่ช้าโตโยต้าจะกลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์อันดับหนึ่งของโลก บางครั้งการปรับปรุงนำไปสู่การฟื้นฟูแบรนด์ด้วย เช่น เมนูสลัดไก่ซีซาร์ที่แมคโดนัลด์ นี่ไม่ใช่นวัตกรรมสินค้าแต่เป็นการ ช่วยปรับปรุงแบรนด์แมคโดนัลด์ ผู้ที่คิดว่าการเป็นคนแรกในตลาดจะรับประกันความสำเร็จพึงระวังไว้ เกิดอะไรขึ้นกับ Visicalc, Thermofax, Diners Club, Woolworth ความได้เปรียบของการเป็นผู้บุกเบิกจะหายไปเมื่อคุณไม่ได้คิดค้นนวัตกรรมและปรับปรุง อยู่เสมอ

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์

สิ่งที่นักการตลาดกล่าวถึงกันมาก และผู้บริโภคต่างให้ความสำคัญกันมากขึ้นเรื่อย ๆ ในยุคนี้ก็คือเรื่องของการสร้างหรือทำแบรนด์ ที่เรียกกันสั้น ๆ ว่า Branding ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะว่าตลาดส่วนใหญ่อยู่ในสภาพอิ่มตัว ผู้บริโภคมีแบรนด์(ตรา หรือยี่ห้อ) ให้เลือกมากมาย ทั้งตัวเลือกทางตรง เช่น Competing Brands ต่าง ๆ และตัวเลือกทางอ้อม เช่น Subsitugd Products ที่มีอยู่มากมายในท้องตลาด รวมทั้ง Global Brands (ยี่ห้อสินค้าต่างประเทศ) ต่าง ๆ ที่ทยอยกันเข้ามาเจาะตลาดในประเทศและถล่ม Local Brands(ยี่ห้อสินค้าภายใน) อย่างยับเยิน เช่น Starbuck, McDonald’s และ KFC เป็นต้น ทำให้คนไทยรุ่นใหม่ต้องยอมควักเงินเพิ่มขึ้น 4 ถึง 5 เท่า เพื่อซื้อกาแฟมียี่ห้อ อย่างStarbuck หรือไก่ยี่ห้ออย่าง KFC ในขณะที่สามารถซื้อกาแฟและไก่ย่างอร่อยๆ

ที่ขายอยู่ทั่วๆไปแทบทุกตรอกซอกได้ในราคาถูก ๆ แม้แต่ ไก่ที่มียี่ห้อกำลังฮิต
(Weaker Branded Chicken) อย่าง Chester Grill ก็ยังโดนไก่ที่มียี่ห้อเหนือกว่า(Storng Branded Chicken) อย่าง KSC ถล่มอย่างไม่ไว้หน้า CP ที่แย่กว่านั้นก็คือ ทั้ง KFC และ Chester Grill ต่างก็ซื้อไก่จาก CP แต่ก็พอติดยี่ห้อ KFC ปั๊บรสชาติก็อร่อยกว่า Chester Grill ในทุกสถานที่ที่ต้องเผชิญหน้ากันถึง 40 – 50 เท่า นี้ถ้าไม่ใช่เป็นเพราะเรื่องของ Branding ก็คงยากที่จะหาอะไรมาอธิบายถึงปรากฏการณ์ เหล่านี้ได้อย่างสมเหตุสมผล

ถึงแม้ว่าการสร้างแบรนด์ จะเป็นสิ่งสำคัญที่สุดประการหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดและกลยุทธ์ทางธุรกิจในปัจจุบันก็ตาม แต่ Branding เป็นสิ่งที่ค่อนมีใครเข้าใจมากที่สุด ทั้งอยู่ในวงการและนอกวงการการตลาด สิ่งแรกที่ต้องเข้าใจคือ Branding ไม่ใช่เรื่องที่จะมาเปิดตำราทำกันได้ง่าย ๆ หรือคิดว่าอ่านตำราเยอะ ๆ แล้วจะทำได้ดี ตลอดทั้งไม่สามารถที่จะนำวิธีการสร้างแบรนด์ที่ได้ผลกับแบรนด์หนึ่ง มาใช้กับอีกแบรนด์หนึ่งอย่างได้ผลดี
นักการตลาด นักธุรกิจ นักโฆษณา นักเขียน และนักวิชาการ มีความเชื่อว่าอย่างผิด ๆ ว่า

Branding คือการโฆษณาหรือเป็นเพียงการบริหารจัดการภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ หรือเป็นเพียงกิจกรรมการตลาดที่เลือกสรรมาเพื่อสร้างแบรนด์ แต่แท้จริงแล้ว Branding เป็นเครี่องมือหลักในการในการสร้างสรรค์และรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กรที่เรียกว่า Competitive
Advantage การสร้างแบรนด์จะสำเร็จก็ต่อเมื่อแบรนด์นั้นกลายเป็นส่วนหนึ่งของสังคมหรือวัฒนธรรมที่ทุกคนยอมรับ ดังนั้น Branding จึงเป็นมุมมองของการบริหารจัดการที่มุ่งเน้นการสร้างการรับรู้ในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้เกิดขึ้นในสังคมนั้น ๆ

โดยทั่วไปคิดว่าการสร้างตราสินค้า, สัญลักษณ์,เครื่องหมายการค้าและคุณสมบัติเฉพาะที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักคือการสร้างแบรนด์ แต่ในความเป็นจริงแล้วสิ่งเหล่านี้เป็นรูปโฉมภายนอกของผลิตภัณฑ์ที่ปราศจากความหมายและประวัติความเป็นมาที่น่าสนใจที่ควรค่าแก่การติดตามของผู้บริโภคจึงทำให้สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงพอที่จะร่วมกันทำให้เกิดแบรนด์ที่จะถูกจดจำได้อย่างมีความหมายในใจของผู้บริโภคผิดกับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่าง McDonald’s , IBM และ KFC เป็นต้นที่มีประวัติศาสตร์(Brand History) ในใจของผู้บริโภคมาช้านานที่เกิดจากการสร้างสมประสบการณ์จากการใช้ผลิตภัณฑ์มาอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่พบเห็นจากสื่อโฆษณาต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งจะมีในนิตยสาร และข้อความในหนังสือพิมพ์ที่เขียนวิจารณ์แบรนด์ ตลอดจนการพูดถึงแบรนด์ในวงสนทนากับเพื่อนฝูงและผู้ร่วมงานอย่างต่อเนื่อง และสะสมมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้แบรนด์มีความหมายที่ควรค่าแก่การจดจำขึ้นทุกทีจนในที่สุดทำให้เกิด Branding Culture

ปัจจัยที่ทำให้เกิดBranding Culture(วัฒนธรรมตรา)

1. บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์จะมีบทบาทในการกำหนดทิศทางของตรา และวัฒนธรรมตราโดยการใช้กิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาด และพยายามสื่อสารให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้าใจเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์
2. การนำเสนอตัวผลิตภัณฑ์ และชื่อตรา ในสื่อต่าง ๆ เพื่อให้เกิดความตรึงตราตรึงใจ เช่นภาพยนตร์ จอเงินจอแก้ว นิตยสาร และอินเตอร์เน็ต
3. ผู้บริโภคหรือผู้มีอิทธิพลต่อการบริโภค มีบทบาทสำคัญต่อการสร้างตรา เช่นผู้เชี่ยวชาญ กลุ่มผู้นำ ผู้ชำนาญเฉพาะทาง คอมลัมนิสต์ นิตยสาร ดารานักร้อง พ่อแม่เพื่อนๆ เป็นต้น ส่งผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอยากบริโภคสินค้าและมีความมั่นใจในการบริโภคสินค้านั้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคมีตราตรึงจิต ทำให้มีเกิดส่วนแบ่งทางการตลาด ทำให้เกิดวัฒนธรรมตรา

Branding Cluture ทำให้เกิดผล ดังนี้

1. พฤติกรรมการบริโภคของคนมากขึ้น ในแง่จิตวิทยา ถ้ามนุษย์เมื่อคุ้นเคย และพอใจสิ่งนั้นใดมาก ๆแล้วไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องพยายามหาสิ่งใดมาทดแทน และไม่ต้องการรับรู้หรือแสวงหาข้อมูลใหม่ ๆ ของผลิตภัณฑ์อื่นไม่ว่าแบรนด์เหล่านั้นน่าสนใจสักเพียงใด เช่นใช้เครื่องโทรศัพท์มือถือยี่ห้อหนึ่งจนเคยชินด้วยการยอมรับตราสินค้าว่าใช้ง่ายและสะดวกที่สุด แล้วก็พอใจระดับหนึ่งกับการใช้สอยและรูปแบบต่างๆที่มีอยู่ในเครื่องแบรนด์นั้นเราก้ไม่พยายามที่จะดินรนหาข้อมูลเกี่ยวกับมือถือยี่ห้ออื่น
2. ที่สร้างแบรนด์เข้มแข็ง ทำให้เจ้าของแบรนด์มีอำนาจต่อรองในการเจรจากับผู้จำหน่ายสินค้า
3. สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ ทำให้สินค้ามียอดจำหน่ายค่อนข้างยั่งยืน และยากที่จะลอกเลียนแบบได้โดยง่าย
4. ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในตัวสินค้า ทั้งๆ ที่ไม่เคยใช้แบรนด์นี้มาก่อน
5. ทำให้ผู้บริโภคยอมเสียเงินเพิ่มขึ้นเพื่อลดความเสี่ยงจากซื้อสินค้าที่ไม่มีแบรนด์

Brand value (คุณค่าของตรา) เกิดขึ้นจาก

1. คุณค่าของตราที่มีชื่อเสียง เกิดจาก ประวัติของตรา และวํฒนธรรมตรา
2. ความสัมพันธต่อตรา (Brand Relationship)ที่ดีต่อลูกค้า ทำให้เกิดความเชื่อถือใน
แบรนด์ เมื่อออกสินค้าใหม่ ๆ ลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้นไม่ยาก เนื่องมาจาก ประวัติตรา ภาพพจน์ และสังคมตรา(Brand Association)
3. ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์นั้น ๆ ในทิศทางที่ถูกสร้างขึ้นจาก วัฒนธรรมตรา (Brand
Culture)
4. Symbolic Value ในด้านการรับรู้ของผู้บริโภคเมื่อเลือกใช้แบรนด์นั้น ๆ ซึ่งจะเกิดขึ้นใน 3 รูปแบบ คือ
ให้ความรู้สึกถึงความแตกต่างตาม Brand Identity
การที่ผู้ผลิตทำให้เกิดความรู้สึกมีหน้ามีตาทางสังคม (Social status) เช่น ผู้ใช้ Benz ผู้ใช้กระเป๋า Louis Vaitton เป็นต้น
ให้มีความรู้สึกแตกต่างจากคนอื่น เช่น Exclusive sport club, Platinum Credit Card เป็นต้น

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์

1.ต้องดูเป้าหมายขององค์กร มีอะไรที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์หรือไม่ ถ้าไม่มีก็ไม่ควรฝืนทำ เนื่องจากไม่ใช่ว่าทุกเป้าหมายขององค์กรจะเกี่ยวข้องกับสร้างแบรนด์ไปหมด ดังนั้นต้องดูเป้าหมายใดเกี่ยวข้องกับการสนับสนุนลูกค้าให้รับรู้ Product Value การสร้างแบรนด์ไม่ได้ในระยะเวลาอันสั้น
2. ต้องมีการประเมิน Brand Cultrue ของเราอยู่จุดใด และเปรียบเทียบแบรนด์ของคู่แข่ง
3. วิเคราะห์คู่แข่งขัน และสภาพแวดล้อมภายนอก เพื่อหา Branding Opportunity โดยต้องทำ Benchmark เพราะหัวใจของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ คือ การที่จะสื่อสาร
Superior Brand Value อย่างไร เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน การประเมิน Brand Culrue
จึงควรเปรียบเทียบกับคู่แข่งให้ชัดเจน
4. การกำหนด Brand Strategy พิจารณาจากข้อมูลทั้ง 3 ที่กล่าวข้างต้น ประกอบกับ
Brand Culture ของเราที่เป็นปัจจุบัน จะทำให้เราสามารถพัฒนา Brand Culture ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การทำBrand Culture จะต้องมี แผนปฏิบัติการที่บ่งบอกอย่างชัดเจนว่าต้องใช้ส่วนผสมของตลาด (Marketing Mix) อะไรบ้าง และนำมาใช้อย่างไรในการสร้างแบรนด์ให้สอดคล้องต่อเนื่องโดยไม่ขัดกับกิจกรรมทางการตลาดที่ทำมาก่อนหน้านี้

เครื่องมือการตลาด

ในการสร้างแบรนด์นั้นไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะการทำโฆษณา การส่งเสริมการขาย การตั้งราคาและการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่รวมถึงกิจกรรมทุก ๆ อย่างที่บริษัทได้ทำออกมาแล้วลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับรู้ได้ว่าบริษัทจะตั้งใจทำหรือไม่ตั้งใจทำ เครื่องมือการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
ประสิทธิผล เป็นการช่วยสร้างแบรนด์ให้ได้ตามความต้องการ ต้องบรรลุวัตถุประสงค์ทางการค้าด้วย
เครื่องมือการตลาด มีองค์ประกอบ 7 อย่าง คือ
1. นโยบายทางด้านผลิตภัณฑ์ รวมถึงการให้บริการต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง รวมไปจนถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีอิทธิพลต่อการยอมรับของลูกค้าและส่งผลต่อแบรนด์สูงสุด นั่นก็คือ Product Design
2. การแพคเกจจิ้งบรรจุภัณฑ์ ต้องสื่อถึงเรื่องราวของแบรนด์ และช่วยสร้างภาพพจน์ให้กับแบรนด์และความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ภายในบรรจุภัณฑ์นั้น
3. การใช้โฆษณาในการสร้าง Brand Culture เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมาก เพราะสื่อโฆษณาสามารถบอกเรื่องราวเกี่ยวกับBrand ได้อย่างดี ดังนั้นโฆษณาที่ดีมีคุณภาพทำให้เกิดเกิดอิทธิพลต่อแนวความคิดของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์และภาพพจน์ของแบรนด์ให้เป็นไปตามแนวทางที่ผู้ผลิตต้องการ
4. การใช้ประชาสัมพันธ์โดยการใช้ผู้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค เช่นผู้เชี่ยวชาญ นักกีฬา
ดารา ที่รู้จักแพร่หลายให้พูดถึงผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ที่ดี เพื่อให้เกิด Popular Culture
5. ใช้กลยุทธ์ด้านราคา และการทำการส่งเสริมการขายมาช่วยในการสร้างแบรนด์ การส่งเสริมการขายไม่เน้นด้านราคากับแบรนด์ของคุณ จะทำให้แบรนด์ไม่เสียคุณค่า เช่นซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง หรือการทำ Co-Promotion ร่วมกับแบรนด์ที่มีราคาก็จะทำให้สินค้าดูมีเกรดขึ้น
6. การใช้ทีมงานขายในการสร้าง Brand Value เนื่องจากพนักงานขายที่มีความสามารถจะช่วยพูดให้ผู้ซื้อได้ให้เห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ และเล่าเรื่องต่าง ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ให้ลูกค้าเข้าใจ ทำให้ส่งผลในการช่วยสร้าง Brand Culture ให้เกิดขึ้น
7. การเลือกช่องทางการจำหน่าย โดยเฉพาะช่องทางการค้าปลีกที่สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง
จึงส่งผลต่อการสร้าง Brand Culture

ตัวชี้วัดในการสร้างแบรนด์ ( KBI หรือ Key Branding Index)
เป็นการติดตามประเมินผลของแบรนด์ที่เราได้สร้างขึ้นมา สามารถประเมินผล 4 อย่างคือ

1. Brand Loyalty Index (BLI) โดยใช้หลักการที่ว่าเมื่อคุณค่าของแบรนด์เพิ่มขึ้น ลูกค้าควรจะต้องซื้อแบรนด์ นั้น ๆ บ่อยขึ้นและเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่น ๆ น้อยลง
2. Brand Attitude Index ( BAI) เป็นการวัดทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ โดยใช้หลักเมื่อแบรนด์มีคุณค่ามากขึ้น เป็นที่รู้จักและยอมรับของผลประโยชน์จากแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะสูงขึ้นตามไปด้วย ทำให้ทัศนคติของลูกค้ากลุ่มนี้ที่มีต่อแบรนด์ จะมีความคล้ายคลึงกันมากขึ้นไปเรื่อย
3. Brand Relationships Index (BRI) โดยอาศัยหลักที่ว่าเมื่อคุณค่าของแบรนด์สูงขึ้นในใจของลูกค้า ๆ ก็จะรู้สึกว่าชีวิตประจำวันของตนนั้นต้องพึ่งพาแบรนด์เหล่านั้นเพิ่มขึ้น จนก่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งขึ้นไปเรื่อย ๆ กับแบรนด์เหล่านี้อย่างไม่รู้ตัว จนก่อให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ทางด้านอารมณ์ ความรู้สึกต่าง ๆเช่นเดียวกับการมีความสัมพันธ์ลึกซึ้งกับคนรู้ใจ
4. Brnad Equity Index (BEI) เป็นผลจากการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจึงทำให้บริษัทตั้งราคาได้สูงกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่เหมือนกัน หรือตั้งราคาที่เท่ากันแต่ขายได้มากกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่ง

ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการสร้าง ตราสินค้า เป็นทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดอันหนึ่งของธุรกิจ ทั้งนี้เพราะมูลค่าของตราสินค้ามีแต่จะเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปและจะเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ ถ้าสร้างแบรนด์ ตรงกันข้ามกับทรัพย์สินทั่วไปของธุรกิจที่มีแต่จะเสื่อมราคาลงไปทุกปี ตัวอย่างเช่น มูลค่าของบริษัท Nike ทั้งหมด 80 % มาจากแบรนด์ ส่วนทรัพย์สินจริง ๆ มีมูลค่าเพียง 20% ของมูลค่ารวมทั้งหมด หรืออีกนัยหนึ่งถ้าคุณจะซื้อบริษัท Nike วันนี้คุณต้องควักเงินจ่ายมากกว่ามูลค่าจริงของทรัพย์สิน ถึง 4 เท่า

ท้ายนี้หวังว่า กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ จะสามารถนำไปใช้งานได้ และทำให้คุณหันมาสนใจกับการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังและต่อเนื่อง วันหนึ่งคงจะได้เห็นแบรนด์ของคนไทยผงาดอยู่ในตลาดโลกอย่างสง่างาม
————————-
สำนักงานพาณิชย์จังหวัดสมุทรสงคราม