การตลาดและการวางแผนการตลาด

วัตถุประสงค์
1. เพื่อให้ที่ปรึกษาเข้าใจหลักการด้านการตลาดเพื่อประยุกต์ใช้ในการทำงาน
2. เพื่อสร้างความรู้และทักษะในการวางแผนการตลาดสำหรับธุรกิจขนาดย่อม
3. เพื่อให้ที่ปรึกษาสามารถชี้แนะเรื่องการวางแผนทางการตลาดได้อย่างครบถ้วน เป็นขั้นเป็น
ตอน และอย่างง่ายๆ ให้ผู้ประกอบการเข้าใจ
การตลาดเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการทำธุรกิจ เพราะเป็น
ที่มาของความเติบโตและกำไร หากปราศจากการตลาดและกลยุทธ์
การตลาด ธุรกิจก็ไม่สามารถอยู่รอดหรือเติบโตได้ เพราะในการทำ
ธุรกิจนั้นถือว่าไม่มีอะไรเกิดขึ้นจนกว่าจะเกิดการขายสินค้า การตลาด
ถือเป็นแรงผลักดันที่สำคัญที่ทำให้ลูกค้าพอใจและนำไปสู่การ
ตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด
การตลาดเป็นกิจกรรมที่ประกอบด้วยการค้นหาว่าใครคือ
ลูกค้า สินค้าหรือบริการอะไรที่ลูกค้าต้องการ และจะใช้วิธีการหรือ
เครื่องมือทางการตลาดอะไรในการนำเสนอสินค้าหรือบริการนั้น ทั้งการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา การจัดจำหน่าย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ และ
อื่นๆ ผู้ที่จะเป็นที่ปรึกษาของธุรกิจขนาดย่อมจะต้องมีความรู้ความเข้าใจในเรื่องการตลาด เพื่อ
ช่วยเหลือผู้ประกอบการในปัญหาต่างๆ ทางการตลาดได้
การวิจัยหลาย ๆ ครั้งพบว่าการที่ธุรกิจขนาดย่อมขาดทักษะด้านการตลาดส่งผลต่อ
ความสำเร็จของกิจการ ปัญหาทางการตลาดส่วนใหญ่ที่ผู้ประกอบการประสบคือ
1. ไม่สามารถจัดทำแผนการตลาดและกำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ได้
2. ติดตามสภาพตลาดปัจจุบันไม่ทัน เนื่องจาก
• แนวโน้มใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา
• ขาดการเก็บข้อมูลหรือการวิจัยตลาด
• วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลง
การตลาด และการวางแผนการตลาด
2 – 2
• ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยน
• กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเปลี่ยนทั้งในเชิงคุณลักษณะ (อายุ เพศ การศึกษา รายได้
ฯลฯ) และรสนิยม
3. ขาดการวิเคราะห์คู่แข่ง และอุปสรรคต่างๆ จากสภาพแวดล้อมภายนอก
4. ไม่สามารถทำให้ลูกค้าพอใจได้ อาจเนื่องจากสาเหตุต่อไปนี้
• ผลิตภัณฑ์ไม่หลากหลาย
• ขาดความแน่นอนคงเส้นคงวา
• คุณภาพไม่คงที่
• ราคาไม่เหมาะสม
• ช่องทางการขายไม่เพียงพอ
• ขาดทักษะในการขาย
• สถานที่ตั้งไม่เหมาะสม
• บริการไม่ดี
• ภาพลักษณ์ไม่โดดเด่น
• โฆษณาไม่ดี
• ส่งเสริมการตลาดไม่เหมาะสม
5. ขาดการประเมินผลทางการตลาด อาจเนื่องจากขาดข้อมูลจากลูกค้า และช่องทางการ
สื่อสารกับลูกค้าไม่เหมาะสมหรือไม่เพียงพอ
นอกจากปัญหาข้างต้นแล้ว ธุรกิจขนาดย่อมยังเผชิญปัญหาการตลาดอื่นๆ อีกมากซึ่งที่
ปรึกษาควรเข้าใจและศึกษาว่าปัญหาใดเป็นปัญหาใหญ่สำหรับธุรกิจไหน เพื่อจะแก้ไขได้ถูกต้อง
คู่มือนี้จะช่วยสร้างทักษะทางการตลาดซึ่งประกอบด้วย หลักการ แนวความคิดและกรณีศึกษาที่จะ
ช่วยให้ที่ปรึกษาพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้กับผู้ประกอบการได้อย่างเหมาะสม ดังนั้นหลังจาก
อ่านคู่มือนี้แล้วที่ปรึกษาควรจะ
• ทำการวิเคราะห์ตลาดได้
• กำหนดหรือพัฒนาแผนในการเก็บข้อมูลหรือทำการวิจัยตลาดได้
• กำหนดกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจขนาดย่อมได้
• รู้ขั้นตอนของการทำแผนการตลาดและแนะนำผู้ประกอบการได้
ก่อนที่จะลงมือทำในเรื่องต่างๆ ข้างต้น ที่ปรึกษาควรจะมีความเข้าใจแนวคิดของการตลาดและ
กระบวนการตลาดเสียก่อนเพื่อเป็นพื้นฐาน
“จงจดจำไว้เสมอว่า คุณเป็นเจ้าของหนทางในการแก้ปัญหา ที่จะนำสู่ความสำเร็จที่สำคัญยิ่งกว่าสิ่งใด”
1. การตลาดคืออะไร
คอตเลอร์ให้นิยามการตลาดไว้ว่า “การตลาดคือกระบวนการทางสังคมและการบริหาร โดย
ปัจเจกบุคคลและกลุ่มให้ได้รับในสิ่งที่เขามีความจำเป็น ต้องการ โดยผ่าน การสร้างสรรค์ และ
แลกเปลี่ยน ผลิตภัณฑ์/บริการ และมูลค่า กับผู้อื่น”
หลายๆ สิ่งสามารถทำการตลาดได้ ได้แก่ สินค้า บริการ ประสบการณ์ เหตุการณ์ บุคคล
สถานที่ อสังหาริมทรัพย์ องค์กร ข้อมูล และความคิด
หน้าที่ทางการตลาด
หน้าที่ทางการตลาดเกี่ยวข้องกับกิจกรรมการตลาดอันหมายถึง “กิจกรรมทางธุรกิจที่จะทำ
ให้สินค้าหรือบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้” ซึ่งประกอบด้วย การซื้อ การขาย
การขนส่ง การเก็บรักษา การจัดมาตรฐานและระดับชั้นของสินค้า การเงิน การรับภาระเสี่ยงภัย
สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัยการตลาด
การประยุกต์ใช้ทฤษฎี
เมื่อทราบเช่นนี้แล้วที่ปรึกษา ควรค้นหาให้เจอว่า อะไรบ้างที่ผู้ประกอบการมีและสามารถดึงออกมา
ใช้ประโยชน์ในเชิงการตลาดได้
การขายแตกต่างจากการตลาดอย่างไร
การตลาดไม่ใช่เพียงแค่การขาย หรือแค่การโฆษณา สองกิจกรรมนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ
การตลาดเท่านั้น ถึงแม้การขายจะแตกต่างจาการตลาด แต่ก็มีความซ้ำซ้อนคาบเกี่ยวกันอยู่บ้าง
กล่าวง่ายๆคือการตลาดจัดการเกี่ยวกับภาพรวมของผลิตภัณฑ์/บริการ ได้แก่การพัฒนา การตั้งราคา
และจัดวางตำแหน่งทางการตลาด แต่การขาย คือการขายผลิตภัณฑ์ให้แก่ลูกค้า ด้วยข้อมูลการขาย
ผลิตภัณฑ์ และข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่จัดเตรียมโดยการตลาด นักการตลาดที่ฉลาดจะทำให้วงจรนี้
สมบูรณ์ด้วย ข้อมูลป้อนกลับจากพนักงานขายผู้ซึ่งติดต่อกับลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่ง การตลาด
สร้างสรรค์ให้เกิดความน่าสนใจในผลิตภัณฑ์/บริการ และสิ่งแวดล้อมที่สามารถก่อให้เกิดการขาย
สองสิ่งนี้คาบเกี่ยวกันเพราะไม่สามารถแยกทำเพียงสิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างมีประสิทธิผลได้ ปกติ
เป้าหมายของบริษัทคือการทำกำไร เพราะการขายคือหนทางที่นำรายได้มาแน่นอน จึงเหมือนทุก
อย่างมุ่งไปที่การขาย แต่การขายเองจะมีประสิทธิภาพหรือไม่ก็ขึ้นกับตลาด
การตลาด และการวางแผนการตลาด
2 – 4
วิวัฒนาการทางการตลาด จากอดีตที่มุ่งเน้น การผลิต การขาย การตลาด สังคม จนถึงการมองที่
ความต้องการของลูกค้า
1. ระยะมุ่งความสำคัญที่การผลิต (Production Orientation Stage) เป็นระยะแรกของ
แนวความคิดทางการตลาด บริษัทจะมุ่งเน้นหรือให้ความสำคัญไปที่กรรมวิธีในการผลิต
และประสิทธิภาพในการผลิตเป็นหลัก โดยจะหาเครื่องจักรที่มีประสิทธิภาพและพยายาม
ลดต้นทุนในการผลิตสินค้า เพื่อผลิตสินค้าได้ในราคาถูก ในยุคนี้ผู้ผลิตจะให้ความสำคัญ
กับการตอบสนองความจำเป็นพื้นฐาน (needs) เป็นหลัก
2. การมุ่งความสำคัญที่การขาย (Sales Orientation Stage) เป็นระยะที่มุ่งการขายโดยพยายาม
หาวิธีการขายหรือการส่งเสริมการตลาดที่เหมาะสม เช่น การใช้พนักงานขายและการ
โฆษณา ทั้งนี้เนื่องจากในยุคนี้เริ่มมีสินค้าออกมาแข่งขันกันมากขึ้น จึงต้องหาวิธีขายที่ทำ
ให้ขายได้มากที่สุด มากกว่าที่จะคำนึงถึงความต้องการหรือความพอใจของลูกค้า
3. การมุ่งความสำคัญที่การตลาด (Marketing Orientation Stage) เป็นระยะที่บริษัทให้
ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้า (Customer Orientated) โดยบริษัทจะค้นหาความ
ต้องการของลูกค้า ติดตามตรวจสอบความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปและสนองความ
ต้องการของลูกค้า ดังนั้น ในยุคนี้บริษัทจึงมี เป้าหมายเพื่อสนองความพอใจของลูกค้าและ
ทำยอดขายให้มีกำไร โดยผ่านการใช้โปรแกรมการตลาดที่ใช้ส่วนประสมทางการตลาด
ต่าง ๆ คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด
การประยุกต์ใช้ทฤษฎี
จะพบว่าในความเป็นจริง ยังมีความเข้าใจที่สับสนทั้งด้านผู้ประกอบการเองและนักวิชาการ
บางท่าน ที่ไม่เข้าใจความลึกซึ้งในเรื่องตลาดและการขาย “จึงมักพบการแก้ปัญหาด้วยวิธีการ ด้วย
การตั้งหน่วยงานตลาด มาทำหน้าที่ขาย โดยขาดการมองภาพองค์รวมจากภายนอก” คือความ
ต้องการของตลาดมาสู่การสร้างสรรค์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ เพื่อการตอบสนองอย่างมีมูลค่าเพิ่ม
2. แนวคิดหลักทางการตลาดที่ควรเข้าใจ
2.1 ในด้านลูกค้า ได้แก่
การตลาด และการวางแผนการตลาด
2 – 10
สิ น ค้ า บ ริ ก ปา รร ะ ส บ ก าร ณ์
ค ว าม จำ เ ป็ น ค ว าม ต้ อ ง ก าร กำ ลัง ซื้อ
คุณ ค่า
ค ว าม พ อ ใจ
คุณ ภ าพ
ก าร แ ล ก เ ป ลี่ ย น ค ว าม สั ม พั น ธ์
ต ล าด
แน วคิดด้้าน
การตลาด
2.3 Transactions and relationships
Transactions การติดต่อธุรกิจ จะเกิดขึ้นได้อย่างน้อยต้องมีสิ่งที่มี คุณค่า 2สิ่งขึ้นไป มีการ
ตกลงภายใต้เงื่อนไข ต่างๆ โดยมีข้อตกลงด้านเวลา และสถานที่ ด้วย โดยปกติแล้ว มักจะมีระบบ
ทางกฎหมาย บังคับ หรือเป็นแนวทางในการปฏิบัติต่อกันให้เป็นไปตามข้อตกลง
จากการติดต่อธุรกิจที่ใกล้ชิด ไปด้วยดี มีผลประโยชน์ต่อกัน ก็อาจสู่ความสัมพันธ์ (relationships)
และจากความสัมพันธ์ที่ขยายวงสู่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อธุรกิจก็สามารถพัฒนาเป็นเครือข่าย
Network ซึ่งถือเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญอย่างหนึ่งขององค์กร
‘Marketing Mix’. คือส่วนประสมที่มาจากปัจจัยสำคัญ 4 ประการ ได้แก่
Product ผลิตภัณฑ์/บริการ Price ราคา
Promotion การส่งเสริมการขาย และ Place (Distribution)การจัดจำหน่าย
เหล่านี้ เป็นปัจจัยผันแปร และถูกควบคุมโดยนักการตลาดและเป็นกุญแจที่ดึงดูดลูกค้า
เป้าหมายเฉพาะกลุ่มซึ่งจะกล่าวรายละเอียดในหัวข้อเรื่องส่วนประสมทางการตลาด และการบูรณา
การส่วนผสมทั้ง 4 ในรูปการ สื่อสารทางการตลาด
Marketing
2 – 11
ผลิตภัณ ฑ์
คุณ ภาพ
รูปลัก ษ ณ์
รูปแ บบ
ตราสิน ค้า
บรรจุภัณ ฑ์ หีบ ห่อ
ขน าด
บริก าร
รับประกัน
ช่องทางก ารจัดจำ หน่าย
ช่องทาง
ความครอบค ลุม
ทำ เล
ก ารขน ส่ง
ราค า
ราค าขายส่ง
ส่วน ลด
ราคาตามภูมิภาค
ค่าแ รก เข้า
ระยะเวลาใ ห้เชื่อ
ก ารส่งเสริมก ารตลาด
โ ฆ ษ ณ า
ก ารขายโ ดยพนัก งาน
ก ารส่งเสริมก ารขาย
ประช าสัมพัน ธ์
การประสาน
ส่วนประสมการตลาด
3. เขียนแผนการตลาดไปทำไม

ลองหยิบยกบริษัทที่ท่านให้คำปรึกษา หรือโบรชัวร์บริษัท
ใดๆที่ท่านมีมา 1 บริษัท และตอบคำถามต่อไปนี้
20 คำถามยอดฮิตด้านการตลาด
1. ชนิด/ประเภทของธุรกิจของคุณคือ
……………………………………………………………………………………
2. จุดมุ่งหมายของธุรกิจของคุณคือ
……………………………………………………………………………………
3. ใครคือลูกค้าเป้าหมาย
……………………………………………………………………………………
4. อะไรคือผลิตภัณฑ์/บริการ อันดับ
……………………………………………………………………………………
5. ผลิตภัณฑ์/บริการนั้นทำงานอย่างไร
……………………………………………………………………………………
6. ลองบอกประโยชน์ 3 ประการของผลิตภัณฑ์/บริการนั้น
……………………………………………………………………………………
7. อะไรคือเหตุผลของการคงอยู่ในธุรกิจนี้ของคุณ
……………………………………………………………………………………
8. อะไรที่นำคุณสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ
…………………………………………………….
9. ใครคือคู่แข่งของคุณ(โปรดระบุทั้งคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม)
……………………………………………………………………………………
10. ผลิตภัณฑ์/บริการของคุณต่างจากคู่แข่งอย่างไร
……………………………………………………………………………………
11. ลองบอกวัตถุประสงค์ 3 ประการที่ทำให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์/บริการของคุณทันที
……………………………………………………………………………………
12. ราคาของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่งเป็นเช่นไร
……………………………………………………………………………………
การตลาด และการวางแผนการตลาด
2 – 16
13. คุณได้นำ/จะเสนอผลิตภัณฑ์/บริการของคุณเมื่อไร
……………………………………………………………………………………
14. ผลิตภัณฑ์/บริการนี้ใช้เกี่ยวเนื่องกับผลิตภัณฑ์/บริการอื่นหรือไม่
……………………………………………………………………………………
15. คุณได้ให้ข้อเสนอพิเศษแก่ผู้จัดจำหน่ายหรือลูกค้าหรือไม่
……………………………………………………………………………………
16. ข้อความหรือวลีที่อธิบายธุรกิจของคุณ(หนึ่งประโยค)
……………………………………………………………………………………
17. แผนโฆษณาและส่งเสริมการขายของผลิตภัณฑ์/บริการของคุณคือ
……………………………………………………………………………………
18. คุณมีข้อมูล โบร์ชัวร์ แผ่นพับ ภาพวาด ภาพถ่ายเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์/บริการ หรือ
เอกสารอื่นๆ เกี่ยวข้องหรือไม่
……………………………………………………………………………………
19. การตลาดจะช่วยการเติบโตของธุรกิจของคุณได้อย่างไร
……………………………………………………………………………………
20. คุณมีความต้องการชำนาญในด้านการขายและการตลาดเพื่อช่วยให้ธุรกิจของคุณบรรลุ
เป้าหมายหรือไม่ (กรุณาใส่ชื่อผู้จัดการฝ่ายตลาด ฝ่ายขาย และคุณสมบัติของเขา)
……………………………………………………………………………………