จัดโปรโมชั่น อย่างชาญฉลาด
เมื่อเอสเอ็มอีส่วนใหญ่ต้องตกอยู่ในสถานการณ์ย่ำแย่ และต้องประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอด
ซึ่งบางแห่งมีศักยภาพเพียงพอในการรอคอยความหวังว่าลูกค้าจะมีกำลังซื้อมากกว่าในปัจจุบัน แต่บางธุรกิจนั้นมีความสามารถในการรอคอยเพียง 7-12 เดือน และมีอีกจำนวนมากรอคอยจนหมดเรี่ยวแรงไปแล้ว นี่คือความจริงที่ดิฉันและผู้ประกอบการ ส่วนใหญ่รู้ๆ กัน
เมื่อเร็วๆ นี้ดิฉันมีโอกาสได้เรียนรู้เกี่ยวกับความเป็นไปของธุรกิจขนาดย่อมจากผู้ประกอบการท่านหนึ่ง ที่ให้ความสำคัญกับการศึกษากลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ เพื่อนำไปใช้ขับเคลื่อนธุรกิจให้อยู่รอดได้ ข้อมูลหนึ่งที่ดิฉันทราบมาก็คือ ธุรกิจขนาดย่อมในบ้านเราส่วนใหญ่ ประสบปัญหาด้านการตลาดและการขาย โดยร้อยละ 31.9 กำลังมีความต้องการ กลยุทธ์การตลาด เพื่อนำไปใช้ในการทำงาน
ในฐานะนักการตลาดจึงแสวงหาข้อมูลที่สามารถนำไปใช้และปฏิบัติได้จริงในตลาดมาฝากกัน และขอแนะนำให้ผู้ประกอบการที่ประสบปัญหาด้านการตลาดมองตัวเองใหม่ เพื่อสำรวจดูว่าที่จริงแล้วการตลาดที่นำมาใช้นั้น คัดลอกมาจากทฤษฎีที่ร่ำเรียนกันมา และไม่ประสบความสำเร็จเมื่อนำมาใช้ในการทำงานจริง เมื่อกลยุทธ์การตลาดไม่ได้ผลเท่าที่ควร ก็เหมาเอาว่าตนเองมีปัญหาด้านการตลาด ที่จริงอาจ ไม่ได้เป็นเช่นนั้นก็ได้
เชื่อว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีความรู้ด้านการตลาดกันเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว แต่สาเหตุที่การตลาดยังสะดุดและมีปัญหาอยู่บ้าง ส่วนหนึ่งอาจมาจากการบริหาร
และจัดการ ซึ่งดิฉันคิดว่าในสถานการณ์ เช่นนี้ธุรกิจขนาดย่อมจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ในการทำงาน โดยเฉพาะโครงสร้างด้านการตลาด ต้องมีความคล่องตัว และสามารถปรับเปลี่ยนแนวคิดการจัดการ เพื่อให้สอดคล้องกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลา
ดิฉันไม่ได้ต้องการให้ทุกคนหมดความเชื่อมั่นในทฤษฎีที่อุตส่าห์ร่ำเรียนกันมา แต่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ตัวอย่างเช่น การทำโปรโมชั่นที่ดึงดูดและสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับลูกค้า
ซึ่งก่อนหน้านี้นิยมใช้การติดป้ายลดแลกแจกแถม แต่อาจใช้ไม่ได้ผลแล้วสำหรับการขายสินค้าในยุคนี้ เนื่องจากกลยุทธ์ดังกล่าวถูกนำมาใช้ จนทำให้ลูกค้าเสื่อมศรัทธา เพราะมีความรู้สึกว่าผู้ขายได้ประโยชน์มากกว่า ที่สำคัญยังขาดความมั่นใจเรื่องคุณภาพสินค้า ที่จัดโปรโมชั่นดังกล่าว
อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีลดแลกแจกแถมยังจำเป็นต่อการตลาด โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ธุรกิจส่วนใหญ่ต้องการ ดึงเม็ดเงินจากลูกค้า แต่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ในการจัดโปรโมชั่นอย่างชาญฉลาดมากกว่าในอดีต ดิฉันขอยกตัวอย่างการจัดโปรโมชั่นของบริษัท ดาร์วิด พร๊อพเพอร์ตี้ เซอร์วิส จำกัด เป็นธุรกิจที่ปรึกษาด้านอสังหาริมทรัพย์ ที่ประสบความสำเร็จในการจัดโปรโมชั่นสำหรับการขายบ้านมือสอง โดยการลืมทฤษฎีการจัดโปรโมชั่นแบบดั้งเดิมไปชั่วคราว
กล่าวคือ แทนที่จะประกาศลดราคาสินค้าแบบตรงไปตรงมาเหมือนการขายสินค้าทั่วไป แต่คิดกลยุทธ์ในการเพิ่มมูลค่าดึงดูดความต้องการซื้อจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการให้สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าที่ถือเช็คช่วยชาติ 2,000 บาท มาซื้อบ้าน แล้วเพิ่มมูลค่าเงินสดได้ถึง 20,000 บาท ทำให้สามารถกระตุ้นความต้องการซื้อได้เป็นอย่างดี
หากมองผิวเผินกลยุทธ์ดังกล่าวก็เหมือนกับการขายสินค้าทั่วไปที่ต้องการดึงดูดความสนใจจากลูกค้า แต่ถ้าวิเคราะห์เจาะลึกแล้วก็จะเห็นว่า การขายสินค้าดังกล่าวไม่ใช่การประกาศลดราคาทั่วไป หากประกาศขายว่าลดราคา 18,000 บาท อาจไม่มีลูกค้าสนใจเลย แต่หากทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงประโยชน์และมูลค่าเพิ่มที่จะได้รับ มันเป็นคนละความรู้สึก
การจัดโปรโมชั่นสำหรับขายสินค้าทั่วไปก็เช่นเดียวกัน นอกจากจะต้องทำโปรโมชั่นดังกล่าวเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในวงกว้างแล้ว จำเป็นต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับมากกว่าการลดราคา ดังนั้น การลดราคาสินค้าในช่วงต่อจากนี้ไปจะต้องทำแบบชาญฉลาดมากกว่าในอดีต ที่สำคัญโปรโมชั่นสำหรับการขายจะต้องใช้กลยุทธ์ในการลบล้างความรู้สึกเรื่องคุณภาพต่ำ หากสามารถทำได้ดิฉันคิดว่าจะสามารถสร้างโอกาสในการขายได้ไม่น้อยเลยทีเดียวค่ะ